中国特许经营发展状况及其*呗缘南低逞芯

发布于:2021-07-26 11:16:17

上海交通大学 硕士学位论文 中国特许经营发展状况及其*呗缘南低逞芯 姓名:陈汉军 申请学位级别:硕士 专业:管理科学与工程 指导教师:王浣尘 20030101

摘要

特许经营作为~种现代营销形式,正以其独特的经营机制显现出强大的生命 力,一经产生便得到迅速发展。特别是随着全球经济一体化、贸易自由化的深化, 特许经营发展越来越呈现出多行业、市场化、国际化的趋势。国际上一些著名的 成功企业如麦当劳、肯德基等都是以特许经营形式闻名的,他们的特许加盟企业 遍布世界各地。在美国,社会零售总额中有*40%的是通过特许经营方式实现的。
在亚洲一些国家和地区,如日本、新加坡、台湾等特许经营发展势头也很强劲。

在中国,*年来随着连锁业的发展,特许经营也同时悄然兴起,在激烈的市 场竞争中占有了一席之地。但从总体上看,中国特许经营仍发展缓慢,还存在不 少问题,亟待从理论上、认识上、政策上以及主客观条件上进一步研究探讨,积 极引导、促进特许经营的快速健康发展。中国加入w


0后,外国的特许商必然

抢滩中国,中国必须积极借鉴和推广,建立自己的特许经营体系。丽要实现这一 要求,又必须尽快从理论、品牌、法律、人才、规范化管理等等方面做好准备。 本文开始回顾了特许经营的历史和发展过程,对特许经营的基本概念加以探 讨,用一种资产所有权的观点分析了特许经营的定价和收费结构。在对特许经营 的优势和风险加以讨论之后,对中国特许经营的概况进行了分析。接下来以肯德 基为例讲述了特许经营的具体运作,最后对中国如何发展特许经营进行了研究和
展望,提出了一些发展战略和思路。

本文共分七章,第一章为导论,讲述了文章的选题背景、研究意义和分析方 法;第二章是基本概念,回顾了特许经营的起源及其发展历史,并对特许经营概 念理解的混淆之处加以澄清;用一种资产所有权的观点研究了特许经营的定价和 收费结构;第三章对特许经营的优势和风险进行较为全面的分析,分析之后提出 了规避风险要注意的问题;第四章讲中国特许经营概况,尤其调查分析了特许经 营中非常重要的消费品行业和零售业的关系;第五章是特许经营的具体运作,由 于其具体运作要注意的方方面面很多,为了更好的说明问题,在此用肯德基的案 例分析加以说明;第六章则对中国特许经营蓬勃发展背后的问题进行了分析,并 提出了进一步发展的应对策略。第七章是结束语,对文章进行了简单总结,并对 特许经营未来的发展及要研究解决的问题进行了初步展望。 关键词:特许经营收费结构发展概况优势和风险具体运作*呗

THE

SYSTEMATIC

STUDY OF FRANCHISE STATUS STRATEGY IN

AND

DEVELOPMENT

CHINA

ABSTRACT
As


mod锄style of marketing,franchise
more口opular after it was born

developed rapidly and became

more

and

because of its

special work

and free wade deepen,. mechanism,Especially with the economy globalization franchjse covered almost aU of the trades也the famous for meir successful franchise
over

world.Mcdonald,KFC are

and

their franchise company spread aH

t11e world.wide locations.In the United States,near owe to franchise.At the same
as

40%of total

amount

of social retail is

time,franchise is also

developing very fast in Asia,such 111

Japan,Singapore,Taiwan??tetc-

chj帆谢th the

faster and development of chain store,franchise grew

in drastic competition.On the whole,there got its own position

are still tots of

meory,epistemic,policy,subjective and objective
peremptorily in Chinese francllise exI)and

problems to be solved

franchise.After

became



member of

WTo,foreign

company

will invade Chinese market,then we have to build and

OUr

own franchise system positively.To make it come to true,chin8

should do lots of preparation from the

theories,brand,law,talented

person,

management,..etc.as

soon as

possible.

of At first,the thesis looking back the history and development process

行ancllise.m虹oduce basic franchise concept,Then offer
explanation for the
structure



property in

rights

of

royalties

and

initial

fees

franchise

relationshiDs.After discuss the shortages and advantages of

franchise,analyse

franchise

status

in china,then give the example of KFC

to

state

franchising

to develop franchise in china operation process in detail.At last,Study how

and offer some thoughts and strategies. The thesis is made up of seven chapters: First of choosing the chapter is prolegomenon,introduce background

back thesis,significance and study tools;2nd chapter is basic concept,looking origin and history of


franchise,make

it

clear that

promiscuous franchise of royalties and

concept,offer

property rights explanation for the

structure

initial fees in franchise relationships;3rd chapter analyse the

advantages and

franchise risks,put forward some ways to avoid risks;4th chapter analyse
status

in china,especially survey,analyse relationship between consumable

industry and retail industry;5th chapter is are many things to consider,SO

franchise

operation in detail,as there

give the KFC example to make it more
to

practicable and more clear;6th chapter try

fmd the hiding problems from

and strategies to develop prosperous franchise in china,provide some ways Chinese franchise further;7th chapter is conclusion,give forecast
flatture


short summing—up,

the prospect of franchise and problem that we will study in the

KEY

WORDS:Franchise,Fee

structure,Develop status,Advantage

and

Risk,

Practice,Operation policy

上海交通大学
学位论文原创性声明

本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外, 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

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本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,

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保密d在—互年解密后适用本授权书。
本学位论文属于 不保密口。 (请在以上方框内打“√”)

…一签名诒, 招爹…师瓷
目期:2刀乡年/月f/日
日期: 年 月


上海交通大学学位论文答辩决议书
所在学科 陈汉军







(专业)

管理科学与工程

论文题目 答辩日期

中国特许经营发展状况及其*呗缘南低逞芯
2003年1月1 5日 地 点

P海变通大学管理学院安泰楼204室

答辩委员会战员
姓 名 单

位 上海交通人学管理学院 上海交通人学管理学院 上海交通大学管理学院 上海交通大学管理学院









干浣尘

教授 教授 教授 教授

孓劬
1蟛&7

陈忠 谢富纪 沈惠璋


渤≯踞硝


评语和决泌;

陈汉军同学的硕I.论文《中国特许经营发展状况及其*呗缘南低逞芯俊费√饩哂 重要的理论和实际意义。论文在回顾特许经营历史和发展过程的基础卜,用资产所有权观 点分析了特许经营定价和收费结构,讨论了特许经营的优势和风险,以肯德基为例讲述了 特许经营运作,还针对中国特许经营状况提出了发展战略和思路。 论文结构严谨,思路清晰,理论联系实际。作者具备扎实的理沧基础和专业知识以及 强的科研一L.作能力。答辩过程中能正确回答答辩委员的提问。经答辩委员会无记名投票表 决,一致通过陈汉军问学的硕士学位沦文答辩,建议授予陈、『义军侧学管理学硕lj学位。

表决结果:

经答辩委员会无记名投票表决, 陈汉军同学管理学硕l学位。

一致通过陈汉军矧学的硕Ij学位论文答辩,建议授予

答辩委员会主席嘛0(签名)
}一,年f 月“7曰

上海交通大学硕士学位论文

中罾持许经营发展状况及其*甭缘难芯

第一章导论

1.1选题背景
1.1.1特许经营的飞速发展

著名的来来学家奈斯比特曾预言:“特许经营是商业零售领域的一次革命,是有史 以来最成功的营销模式,它必将成为2I世纪主导商业模式”。 特许经营不但继承了传统的连锁经营的模式还开辟了“特许”的新途径。目前, 全球已经进入买方市场,企业面临着激烈的市场竞争,独家经营畅销产品已成为不可能。 而且面临激烈的价格竞争,众多企业都处于非常困难的境地。另外,实力规模两极分化 的趋*崾故谐〕鱿稚偈尥泛椭疃嘧舻暌煌程煜碌木置妗 目前,特许经营模式已风行世晃,有人将其称为“20世纪最为成功的营销理念”, 美国众议院小型企业委员会认为特许经营是“未来的浪潮”,在世界的任何国家或地区, 任何一种经济环境和文化背景之下,特许经营方式都能发挥重要的作用。以特许经营最 为发达的美国为例,目前特许经营店总数已经超过85万家,年销售额超过3 000亿美 元,占美国社会总零售额的40%左右,就业人数超过800万。 全球著名的沃尔马零售公司、可口可乐饮料公司、麦当劳快餐公司、富士胶卷公司 等都是特许经营造就的一代企业巨人。美国的沃尔马(Wal--mart)一跃成为全球最大 的零售公司,拥有全球特许连锁庙3600多家,全球雇员超过91万人,2001年销售额 高达2198亿美元,排美国《财富》杂志500强首位;日本的富士胶卷公司仅在中国就有 2200多家特许店,在全球胶卷市场当中拥有*45%的市场占有率。由此可见特许经营 的独特魅力。对特许者来说,特许经营是超额盈利的经营模式。有人把这种模式比喻为 “扩印底版”,即特许者用同一成本(即技术、品牌、经营模式),不断转让给被特许 者使用,不断实现规模扩张和利润收益。对被特许者来说,特许经营更显得意义非凡。

特许经营使得众多企业能以最快捷的方式获得成功企业的技术、品牌和经营模式,大大
地缩短了企业的摸索过程,有效的降低了企业的创业风险。对整个经济来说,特许经营 使得资本和先进模式得到了最佳的组合。而且,对于店铺小、网点散的第三产业,特许 经营的激活作用更明显。有人曾经十分形象的把特许经营称作是“四两拔千斤”的营销 方式,通过它不仅可以实现了企业规模的进一步扩张,而且它对企业开拓市场、扩大销 售、提高市场占有率、增强渗透能力起到了极好的促进作用。在当今世界经济发展趋势 下,特许经营已经顺应了经济发展的潮流,成为世界上最为流行的企业扩张途径。从2 0世纪初特许经营的最早引入到如今,特许经营已经进入了零售业、餐饮业、汽车服务 业、教育培训等*百个行业,涉及了可口可乐、肯德基、福特、科达、星巴克等5
000

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中国特许经营发展状况及其*呗缘难芯

多个品牌。特许企业及其加盟网点也具备了相当规模。2001年美国特许企业已达50



0多个,其加盟网点3 5万多个,仅麦当劳的加盟店就超过了两万家。特许企业的全球 化趋势已日益明显,美国l 3%(40 0个)特许商早己实现跨国经营,法国3 0%(150 个)特许商已经跨过了国界,新加坡47%(40个)特许商也走出了国门。实践证明,在 全球经济疲软时期,特许经营仍然表现为一种赚钱的经营模式。据新加坡官方调查显示: 在1997年亚洲金融危机的肆虐下,新加坡大约74%的被特许者仍然有钱可赚,45%的 被特许者甚至有实力将其业务向海外拓展。
1.1.2鞭应潮渡、抓住机遇,特许经营是中国的选择

在中国,流通问题已成为牵动整个经济大局的问题,因此,我们可以从国家经济发 展的战略高度去认识和解决流通问题。特许经营作为~种知识化、现代化的商业营销模 式,确实能有效地解决我国商业流通中的一些难题和重要的社会问题,是符合知识经济 时代经营理念的商业营销模式,可以成为21世纪知识经济的营销发展趋势。 一、当今世界经济和商业活动已将各国紧紧地联系在一起,而经济的知识化和国际 化也势必带来商业流通的知识化和国际化 中国要与世界经济接轨,迎接知识经济和全球经济一体化的挑战,必须研究新经济 形势下的流通理论、制定相关的流通政策,其中研究、吸纳特许经营这种国际成功的现 代化商业模式也将是必不可少的。中国经济发展到今天,商品流通业已从计划经济体制 下的末端行业,变为社会主义市场经济体制下的先导行业。商业已经成为启动市场经济

运行的起点并将成为经济增长的新起点,商品流通业承担着启动国内市场的重大任务,
是促进需求和消费不断升位的助推器。特许经营作为一种现代化的商业营销方式,可以 其为切入点,有力带动我国商业流通走向国际化、组织化、现代化、信息化、科技化的 轨道,从而疏通流通瓶颈,促进国民经济的良性循环。 二、国际经济已进入品牌时代,中国企业站稳国内市场,扩展海外市场的关键之一 就是品牌 品牌的无形资产价值已经受到我国企业的高度重视。然而,品牌缺乏文化含量和科 学、现代化、规模化的运作系统是中国许多知名企业或多或少存在的问题。按照经济学 中定义的产品运作阶段,市场运作阶段、资本运作阶段,另一个重要的是品牌运作阶段。 特许经营则充分利用了品牌这一无形资产,并以此整合了社会的生产资源、资金资源、 信息资源、客户资源和人力资源。在此过程中,特许经营不仅实现了资本的融资,也实 现了资源的融资,从而为品牌的发展、延伸和大规模高速度扩张奠定了广泛的经济基础 和社会基础。同时它也能够成功地解决部分国有企业销售网络的重组问题,减少流通环 节,并进而促进企业生产、流通、融资、物流配送、信息控制等方面的现代化、知识化 进程。 三、我国大力发展特许经营的现实意义

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中国特许经营菠展状况及苴*呗缘难芯

1.有利于规范市场经济秩序,促进流通、服务业现代化 随着经济发展和产业进步,我国第三产业将进入一个大发展时期。第三产业,特别

是零售、服务业的特点就是要求其与消费者的直接接触。然而,我国多数企业规模小、
网点多、分布面广,加之管理主体责权尚有不清晰之处,由此带来市场管理的复杂和困 难。 特许经营充分体现了第三产业的行业特点,创造了统一管理与分散经营的最佳结合 模式。另外,对品牌的维护是特许经营体系发展的内在要求,也是特许经营体系与个体 经营方式的重要区别。因此要使第三产业的快速发展与市场的有序发展相结合,产业的 发展与消费者利益的保护、人民生活质量的改善相结合,发展特许经营是一种有效方式。 2.创造就业机会 产业的升级,乡镇城市化进程的加快,必将带来大量的下岗人员和农村富余劳动力 进城,整个社会,特别是人口密度大,第三产业发展迅速的大型、特大型城市,将面临 巨大的就业压力。而特许加盟店多为点多面广的中小经营店铺,其特点之一,就是能够 扩大社会就业。而适合于搞特需经营的行业,如零售业、餐饮业、服务业,大都属劳动 密集型行业,吸纳的就业人数更为可观。特许经营还能使不具备专业技能的人员快速进 入和熟悉一个新的行业,从而使社会的整体服务水*快速提高。 仅从连锁百强企业看,其加盟店店铺5384家,员工已达1l万人,*均每个门店提 供了20多个就业岗位。而连锁百强中*均每个特许企业有加盟员工2000余人,比上年 增加了1倍。(另据美国特许经营协会提供的数字,美国特许经营网点数25万个,提供 了900万个就业机会,成为吸纳就业的重要方式。)从我国特许经营的发展速度和前景 看,其也将会成为我国解决就业问题的重要途径和方式。 3.鼓励个人创业,拉动民间投资 大力发展第三产业,不可能完全通过政府和大机构投资来实现。据{2002中国统 计摘要》数字,截至2001年底,城乡居民储蓄存款余额已达73762亿元,目前已超过 8万亿元,因此,启动民间投资,释放民间资本巨大能量,特别是集合中小投资商的介 入,是第三产业稳定发展的重要资金保证。特许经营方式为中小资本投入创造了广阔的 投资渠道和较为安全的投资方式。仅百强企业的5300多家加盟店所带动的投资就达几 十亿元。 4,带动城市和社区服务功能的建设和完善 据统计,“九五”以来我国城镇基本建设、房地产开发、更新改造项目投资呈稳定 增长之势:城市住房制度改革,农村乡镇的城市化改造步伐也在加快发展:全国居民, 特别是城镇居民收入增长、消费水*、消费增速、城市人口增长均呈逐年递增的态势。 这些均需第三产业,特别是零售业、服务业的快速发展予以配套,而特许经营方式特别 能发挥其网点铺设迅速、服务特色鲜明、符合受众口味、丰富社区构架、品牌效益明显 的优势,加快城市建设和社区服务的进程。

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5.促进生产企业分销体系的整合和网络建设 无论是汽车生产商、石油销售商(加油站),还是移动通讯、服装生产等,都需要发 挥总部的指导、监控能力:需要具备独立运转、多元配送、持续扩张的麓力;需要先进 的网络系统支持管理流程、合理的库存、高效低耗的运营和全面、及时、有效地数据采 集及其分析,而这正是特许经营体系发展完善过程中所不断追求的。 6.改造传统老字号企业,使之成为中华民族优秀文化的重要载体,促进民族文化 的传播和发扬光大 企业的发展实际上是一种文化和理念的传播。在爱国的传统企业中,蕴藏着优秀的 民族文化。同仁堂的“同修仁德,济世养生”,全聚德的“全而无缺、聚而不散、仁德 至上”等都包括着丰富的文化底蕴、民族风格和经营理念。我国传统企业的经营方式多 是前店后厂、作坊式生产、世袭单传等传统发展方式,只有按照现代企业的经营方式和 理念运作,才能发展壮大;走出国门,走向世界才能使民族文化和理念的传播、发扬光 大成为可能,而特许经营为企业的发展提供了可供借鉴的模式。 四、特许经营本质上是一种分销产品和服务的方式 目前我国相当一部分企业受本身资源、资金条件的限制,无法有效地分销自己的商 品和服务,急需借助于他人的资源和能力来实现产品和服务的分销,特许经营能比较好 地解决这个问题。

1.2论文的意义和价值
~、研究特许经营在中国的发展状况和趋势可以为决策者出台相关政策提供较好的
决策依据: 上海是我国改革开放的前沿阵地,在邓小*甫巡讲话后,经济迅速发展,取得了巨 大的成就。再加上上海的各方面制度都比较正规,投资环境较好,国内知名特许经营商 都来上海开有自己的门店,发展自己的特许经营事业,与此同时也吸引了不少国外的特 许经营商和著名特许经营品牌来上海。因此,我们利用身处上海这个桥头堡的优势,通 过对上海地区的一些知名特许经营企业进行调查,取得第一手资料,然后加以分析,研 究,提出适合中国特殊国情的,具有中国特色的发展模式,并对未来中国特许经营发展 的趋势加以展望。这些可以为相关机构,相关部门出台特许经营政策提供一些较为科学 的依据。 二、为投资者进行合理投资,减小风险,理性决策提供理论上的参考 中国兴起了~股特许经营热,在北京,上海,广州,每年都会有多次的特许经营展 览。我也去参加过在上海光大会展中心举行的特许经营展览,可谓熙熙攘攘,热闹非凡。 各类参展商的展台前都是聚集了大批的咨询者,咨询的工作人员应接不暇,有些甚至都 已经声音嘶哑。然而,在特许经营热的背后还是有不少的问题急待解决。对中国特许经

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营进行系统分析,这类问题的研究将为特许经营商成功拓展自己的市场和品牌提供合适 的发展思路和模式,使加盟商能在一个成熟稳定的投资环境下,更加方便,更加理性的 成功如盟投资项目。 三、此类问题的研究对中国未来经济的健康发展有很大的现实意义

中国就业正面临着大量下岗人员的压力,而同时我国又拥有相当可观的社会闲散资
金。六万亿的居民储蓄和三万亿的商品库存无法顺利释放一商业问题已经成为国民经济 发展的瓶颈,同时我国经济和产业结构的调整使中国就业面临着大量下岗人员的压力。 如果把这部分资金调出一部分,引导到成功的特许经营项目上,就能为下岗职工提供多 层次、多方位的就业机会,或者为下岗职工提供丰富的创业机会。如果我们有许多投资 在IO万、20万元左右的特许加盟体系,国内将会有可观的市场需求和特许加盟者队伍。 特许经营中有不少潜在的商机,国外的品牌可以买,很多国内的好品牌也可以把它做成 特许经营体系提供给社会。特许经营将迅速成为中国获利耗力的投资方式和创业途径。 研究特许经营,抓住大好的发展机会,搞好特许经营对中国未来经济的健康发展有很大 的现宴意义。

1.3研究的主要工作和方法
一、论文拟解决的问题 通过本课题的研究,从中国特许经营发展现状和发展过程中出现的问题出发,分析 其成败得失,并初步提出自己对发展中国特许经营的看法和*匦砭姆⒄贵锫浴 对特许经营在中国未来的发展趋势也进行一些初步探讨。 二、研究方法 对经济问题的研究时,不外两种方法,既规范分析和实证分析,本文将主要采用 实证分析的方法,本文收集了不少的实际数据,并有案例分析。特许经营牵涉方方面面 的问题很多,是个复杂的体系,对其的研究也必须有系统的思想,本文注意用系统分析 的方法力图分析全面科学,注意在定性分析的基础上有定量分析。

1.4论文结构安摊
本文开始回顾了特许经营的历史和发展过程,对特许经营的基本概念加以探讨,用 一种资产所有权的观点分析了特许经营的定价和收费结构。在对特许经营的优势和风险 加以讨论之后,对中国特需经营的概况进行了分析。接下来以肯德基为例讲述了特许经 营的具体运作,最后对中国如何发展特许经营进行了研究和展望,提出了一些发展战略 和思路。本文共分七章,第一章为导论,讲述了文章的选题背景:第二章是基本概念, 尤其研究了特许经营的定价和收费结构:第三章是特需经营的优势和风险分析,分析之

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中国特许经营发展状况及其榷进策略的研究

后提出了规避风险要注意的问题:第四章讲中国特许经营概况,尤其调查分析了特需经 营中非常重要的消费品行业和零售业的关系;第五章是特许经营的具体运作,由于其具 体运作要注意的方方面面很多,为了更好的说明问题,在此用了案例分析加以说明;第 六章是中国特许经营的问题和发展策略探析,是文章的核心部分。第七章是结束语。

第二章特许经营的基本概念研究

2.1特许经营面亟观
特许经营是一种最具活力的经营方式,它已经成为美国乃至世界许多地方商品和服 务分销领域的一支主导力量。专家预测,特许经营将在世界上成为最主要的经营方式。 颇具讽刺意味的是,尽管其存在普遍且对经济具明显影响,特许经营却一直是一个相对 模糊的概念。有人把它看成是一个产业,有人却又把它与一种特定的经营方式,如快餐 业联系起来。这些混乱太多根源于特许经营本身是个伞形术语,它涵盖诸多经营方式和 经营活动。 我们可以从以下几个不同的角度和方面来看特许经营: 从基本上讲:特许经营是指一个商标、服务标志、商号或广告符号的所有者,与希 望在经营中使用这种标志的个人或团体之间的一种法律和商业关系。 从经营的观点看,特许经营是个人或集团所给予的一种权利或特权。它既可以由政 府给予,也可以由私人团体给予。 从经济学的观点看,特许经营是一种依照给予者所规定的一般规则而经营的权利。 简单而言,特许经营是一个法律协议,是拥有者(特许者)同意其他人(被特许者)按照其 规定的具体条件:销售某种产品或服务的权利或特权n寺许)。这种经营方式即称特许经 营。像产品或服务的销售或分销一样,它可以在许多产业和业务中采纳和使用。 从法律的观点看,根据美国国会小企业委员会的一份报告(1990)说:“基本上说, 特许经营是通过由分销商(被特许者)而组成的专门的限制性的网络进行出售和分销的 一种合同方式。”该合同法律条款规定,特许者给予被特许者使用其商标和其开创的经 营体系来出售产品或服务或二者兼之的权利和特许。该合同赋予双方以义务。特许者需 提供产品、营销方案或经营程式、管理及营销支持和培iJ]1。被特许者投入资金、管理技 巧及拥有和经营一个成功企业的决心。BR?史密斯和TL?威斯特(1986)说:“特许经营

是双方为了得到一些权利并放弃另一些权利所签订的法律协议。”最佳的安排是双赢一 —特许者扩展零售点并取得额外收入:而被特许者却有了自己的企业。

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中国特许经营发展状况及其*俾缘难芯

2.2特许经营的历史和发展
特许经营源于法文,原意是奴隶,后来逐渐演变才成为一种特别商业模式的表述。 提及特许经营,许多学者均以美国胜家(Singer)缝纫机公司为其先驱,是年为1865年。 当时,胜家公司开发出了一种先进的缝纫机,但在销售上却遇到了闻题:当时美国的百 货店虽然销售的商品种类很多,但多属技术含量很低的产品,象胜家缝纫机这样的产品, 通过百货店销售将得不到技术上的支持,因此制约了公司的发晨。在此种情况下,公司 决定采用一种新的分销方法,在全国范围内招募被特许者,由被特许者独立投资建立销 售网点,并将带有“胜家”商标的缝纫机授权给被特许者来销售,公司负责对被特许者 进行销售技巧的指导。由于采用了这种新的经营方式,消费者很快接受了公司的产品, 公司的销售额大增。这便是特许经营的雏形。 最早在饭店行业使用特许经营的是凯撒?里兹。当时,里兹发展公司(R_rrz
DEVELOPMENT COMVANV)向钾约一家饭店出售了第一份RITZ-CARLTON品牌的特

许经营许可。但是,饭店业中的特许经营在20世纪五六十年代才开始大规模地发展起 来。一般来说,特许经营中,特许者提供品牌、生产及经营中必须遵循的方法和标准, 提供组织及预订、营销方面的帮助,从而确保业务有效地运行,并定期对被特许者进行 检查,以保证市场中同~品牌的饭店产品保持质量的一致性。通过以品牌为主要纽带的 方式将特许经营饭店编到饭店联号之中。而被特许者的财产权和财务仍保持独立。不受 饭店联号的控制。 早期的特许经营已经存在好几个世纪。很早以前,国王和统治者授权某些个人征税。 在罗马共和国,被称作“税官”的官员负责收税,并自己留取部分税收作为补偿。中世 纪时,教堂给予一些人特权在自己管辖的范围内开办企业。在英国,许多入从国王那里 得到特许法人资格。 19世纪末,工业革命兴起,特许经营也开始快速发展。这时候,经营方式己发生 变化,新的分销方法也已经使用。工业和经济的变革,伴随而来的大批人口向城市和郊 区的移动,也推动了特许经营的发展。私人企业发现加盟更大的特许经营,尤其在地产、 五金、汽车维修和其他零售业方面,非常有利可图。 消费品业正式的特许经营最早出现于1951年,以萨克?星格尔从独立销售人员手 中收取费用,给予他们地域权利以销售他新发明的缝纫机开始。星格尔缝纫机公司在销 售新产品,时遭遇了困难:需要销售代表走出去,把缝纫机的多种功能告诉顾客。因为 星格尔没有资金雇佣大批人员,因此只收取佣金的代理人是最佳选择。汽车工业的促销 努力赢得人们对特许经营更加广泛的认识。1898年通用汽车公司进行第一次特许经营 以后,特许经营便开始在整个汽车和石油行业普及。 一、20世纪早期的特许经营 特许经营在汽车和石油业的成功为它渗入其他零售业打开方便之门。特许经营的基

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中国特许经营发展状况及其*呗缘难芯

本原则被引入零售业,如:1920年,本?富兰克林普通商品店的发展,以及1925年爱 德熊根啤酒的出现等。另外,1925年,豪伍德?约翰逊在马萨诸塞的一家杂货店里出 售三种口味的冰激凌。该冰激凌业务通过特许经营方式拓展到东海岸的多家餐馆。1940 年,第一家豪伍德?约翰逊餐馆出现在一条收费高速公路旁,1954年,第~家豪伍德?约

翰逊汽车旅馆开业。1940年,第一家巴斯肯?罗宾斯冰激凌店开始营业。
二、20世纪50年代的特许经营 20世纪50年代是特许经营的繁荣期。战后经济的繁荣和州际公路网的飞速发展, 刺激了餐馆、加油站及其他行业特许经营的发展。许多著名的餐馆业的特许经营就出现 在这个时期。1 950哈兰?桑德斯上校开始他的第一家肯德基特询;经营店,并在lO年 间建立了600多家连锁店。餐饮业特许经营最成功的例子要算雷?克劳克,他把配方卖

给了加利福尼亚圣伯那迪诺的~个小汉堡摊,这家餐馆的主人是毛里斯和迪克爱当劳。
雷?克劳克对运家小摊的业务量印象深刻,并鼓励麦当劳兄弟拓展业务。他自告奋勇以 特许经营方式拓展麦当劳的理念,且于1959年创立麦当劳公司。尽管这不是美国第一
家特许经营公司,但它却是特许经营历史上一个重要的里程碑。1959年,国际薄饼店 最早提出早餐理念。其他特许者,如:达尔美、橘利、冰爽、当肯面包圈,也都相继沿

州际高速公路网开始进行特许经营业务。1953--1954年间,特许经营也被引入到地产
业和酒店业,并开始发展到各种服务行业,如:干洗、求职服务以及税务会计。1950 年,进行特许经营的公司不足100家,但到20世纪50年代末,约有900家公司进行特 许经营,加盟零售点约有200000个。 三、20世纪60年代的特许经营

经济的繁荣及特许经营连锁店的成功和快速发展使得20世纪60年代特许经营活动
蓬勃发展。为了建立全国销售网络,先后有几家公司相继转向特许经营。据估计,在

1964--1969年阅,就有100 000家新的公司开始特许经营。另在1969---1973年间,又
有50 000家公司也开始进行特许经营。1968年,特许经营业刨下1 000亿美元的销售 纪录,约占美国国民收入的10%。 四、20世纪70年代的特许经营 特许经营的魅力导致了对这种经营方式的狂热,使得一些特许经营业务匆匆上马, 策划不当,资金不足,在某些情况下.甚至华而不实。如此导致公众声讨,集体诉讼及 经营失败。根据美国参众两院小企业委员会的听证会决议及对特许经营业的支持,1970 年初,有几个州开始接受特许经营业务的公开/注册要求。1979年,联邦贸易委员会 通过特许经营公开法案,规定了特许经营公开文件必须包含12个部分。该文件,一般 称之为计划书,是由特许者给予被特许者的一份文件。 70年代,特许经营继续发展,1976一1980年间又增加了19 000例经营程式特许经 营。尽管70年代后期特许经营的数量增加相对较少,但在销售额上却增长幅度较大, 仅零售业就增长了约1.4倍。

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中国特许经营发展状况厦其*÷缘难芯

五、20世纪80年代的特许经营 20世纪80年代,特许经营的继续发展和重要地位呈现为美国经济中一支重要力量。 这个时期,特许经营的销售额及参与特许经营活动的企业数量稳定大幅增长。尽管1982

~1983年间经济衰退,而在1980~1986年间,经营程式特许经营却增长了约5l 000家,
特许经营已经成为美国和世界经营管理中的一个不可或缺的组成部分。特许经营与服务 行业紧密结合,所以能够免于80年代早期衰退形势的影响。 六、20世纪90年代的特许经营 经济、人口统计及社会等因素继续影响服务业及特许经营的增长。人口爆炸时期出 生的一代人的老龄化,女性加入劳动大军数目的增加,退休人口的增长,及继续高涨的 双收人家庭的潮流都需要有特许经营来提供服务。对便利的态度的变化、技术进步、大 众广告方法、家用和商用电子产品的出现以及对质量的重视都刺激了特许经营行业的发 展。由于经济形势的不景气,即使现有企业电在寻找扩大分销渠道的更有效的方式。美

国众议院小企业委员会的一份报告(1990)指出“特许经营提供了一种方法,使现有企业
看似矛盾的利益与雄心勃勃的企业家的利益联在一起,它促进业务拓展,扩大企业机会, 使他们共同分担成本和风险。” 特许经营一个重要的发展是在国际特许经营方面。许多美国的特许经营开始向国际 上发展。从欧洲,到南亚,到太*洋沿岸,美国特许经营公司都为他们的产品和服务找 到了新的市场弥隙。东欧、俄罗斯及其他前苏联共和国的政治巨变,欧洲共同体市场的

发展和太*洋沿岸国家经济形势的变化,这些都对美国特许经营在海外的发展产生了巨
大的影响,其中也包括餐馆业的特许经营,它是最先渗入到这些地区的特许经营模式之

2.3特许经营定义

特许经营(Franchise)也称为经营模式特许(Business Format Franckise)或特许连 锁(Franchise Chain),在我国台湾又被称为加盟经营。对于特许经营定义的表述也有不 少种: LT’塔布特(1986)提出,“特许经营”一词普遍接受的定义是“长期、持续业务关系, 特许者收取一定管理费用,依照约定的要求和限制,给予被特许者特许权利,允许其使 用自己的商标进行经营,并依据特许为其提供组织、商品和经营管理上的建议和协助。” R.加斯特斯和R?加德(1989)将特许经营定义为“一种贸易机会、一种服务或著 名商标产品的拥有者(生产者或分销商)给予个人独家经营权利,在遵守质量标准的同 时,在本地出售和/或分销这种服务或产品,并因此而收取管理费用或专利使用费”。 虽然该定义与以上定义大同小异,但它则强调经营者遵守质量标准。

美国商务部(考斯特克卡,《经济中的特许经营》,1985~1987)将特许经营定义为:

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中国特许经营发展状况及其箍进策略的研究

一种经营方式,被特许者被给予权利,依照特许者设计的营销程式提供、销售或分销商 品或服务。特许者允许被特许者使用其商标、商号及广告。 国际特许经营协会,即主要特许经营贸易协会,定义特许经营为“一种持续的关系, 特许者对被特许者提供特许的特权,使其进行经营,并在组织、培训、商品和管理方面 给予协助,为此收取一定管理费用”。在一本广泛流传的名为《先调查,再投资》的出 版物中,该协会在特许经营法初稿的基础上将特许经营定义为“双方或多方通过口头或 书面,明确表达或睹示的一种合同或协议。 1.被特许者被给予权利,依据特许者指示的营销方案或体系提供、销售或分销商 品或服务: 2.被特许者依据此方案或体系所进行的经营,在经营过程中可以使用特许者或其 所属公司的商标、商号、徽记、广告或商业象征。 欧盟在相关立法中对特许经营也做出了与美国大致相同的定义:“特许经营允许或 要求被特许者基于直接或间接的经济上的对价,使用特许者的共同商号或店徽,使用统 一的店面陈设和运输工具以及特许者提供的商业秘密,同时特许者应不断地向技特许者 提供资金或技术上的援助。” ~九九七年十一月十四日,我国国内贸易部发布的《商业特许经营管理办法(试 行)》中对特许经营的定义是,特许经营是指特许者将自己所拥有商标f包括服务商 标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者 使用,并给予被特许者人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助: 被特许者在统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。由此可见,

特许经营是以特许经营权的转移为核心,在特许者和被特许者之间形成的一种契约关
系。 综合以上各种观点,我们认为这种特殊关系形成的独特经营方式,都具有三方面的 本质特征: 1.特许经营是利用自己的专有技术和他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商 业发展模式,其实行的是一种低成本的扩张。特许者转让自己的技术和品牌价值的经营 权,实质上利用了被特许者的资本来实现自己经营规模的再扩张。 2.特许经营是以经营管理权控制所有权的组织方式。尽管被特许者投资并获得了 对特许加盟店的所有权,但管理权最终仍为特许者掌握,因此也并不发生知识产权的转 移。 3.特许经营是以双赢来实现特许企业与被特许企业各自经营gt标的营利模式。特 许者技术、品牌价值经营权的转让是为了实现规模的扩张和利润的增长,被特许者同样 是为了分享到特许者的成功经营模式和诀窍,并获得由此带来的比单体经营更为丰厚的 利润。 对于一种经营方式,只要它具备了以上三方面的本质特征,我们就称它为特许经营。

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中国特许经营发晨状况及其*呗缘难芯

2.4特许经营种类

人们在实践中往往将特许经营与连锁经营、商标许可混同起来,实际上这三个概念 是有所区别的;

1.连锁经营的含义要广于特许经营,在连锁经营中除了包括特许经营之外,还包
括直营连锁和自愿连锁。前者是指各个经营网点均由总店全资或控股开设;后者是指各

个经营网点保持自己的资产所有权,但在经营上通过自愿实行联合。这两种连锁方式与
特许经营最大的区别是他们均不涉及以一揽子知识产权为主要内容的特许权的授予。 2.商标许可的含义要窄于特许经营。在特许经营中,许可给被特许者的知识产权 中不仅包括商标权,还包括了专有技术、专利、商号、版权等等,其内容要比单纯的商 标许可复杂得多,同时特许者在特许经营中将亲自监督被特许者的经营并提供技术服 务,丽商标许可人对被许可人并没有如此广泛的权利义务。 特许经营由于其自身形式灵活,应用广泛,所以根据不同标准可以进行多种分类。 就特许经营的行业而言,主要可以分为三类: 1.工业特许(Industrial Franchise),指特许者特许其他制造商按照它提供的商标、 专有技术、生产规格等生产同类产品。 2.分销特许(Distribution FraacbJse),指特许者特许其他分销商按照它提供的产品、 商标、销售渠道等进行销售。 3.服务特许(Service Franchise),指特许者特许其他服务商按照它提供的服务商 标、商号、服务模式等从事餐饮、旅店等服务型经营。 就特许经营体系里的经营安排而言。可以归纳为以下两大类: 1.产品和商号特许经营 产品和商号特许经营最初是特许者和被特许者之间一种独立的销售关系,被特许者 获得特许者的一些身份。被特许者与特许者使用相同的生产线、商标或商号。被特许者 被给予权利,在某一特定地域或具体位置,使用与制造商一致的品牌或商标,分销特许 者的产品。它是最简单的特许经营方式,特许者只是把自己拥有的商号或商标的使用权 出售给被特许者,基本不涉及管理经营。如:汽车贸易、加油站、软饮料罐装以及农机 具被特许者等都属此类。这种形式的特许经营在该领域内占支配地位,且竞争激烈,并 已渐趋饱和。 2.经营程式特许经营 经营程式特许经营涉及整套经营程式而非只是单个产品或商标。它是一种相对新型 的特许经营形式,以特许者和被特许者正在进行的经营关系为特征。经营程式特许经营

不仅涉及产品、服务和商标,亦涵盖整个经营理念本身——种营销策略或方案、经营
手册和标准、质量控制、团体购买力、研制和开发及持续的培训、协助和指导过程。特 许经营者在经营的各个层面,如:经营程序、产品和/或服务的质量及经营设施的表面

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中国特许经营发展状况及其*呗缘难芯

等,遵守授权者的指示,以此保持双向沟通渠道。
餐厅(所有类型)、饭店、汽车旅馆和野营地:休闲、娱乐和旅游:汽车产品,及服 务:贸易辅助和服务;建筑、家庭装饰、维护和清洁服务:便利店:洗衣店;教育产品

和服务:租车业(汽车和卡车):租赁服务(设备):非食品零售和食品零售(非便利型)等以 上所列举的都属于经营程式特许经营。1950年以来,经营程式特许经营在美国和世界
各地的特许经营中所占比重渐渐增加,而且发展迅速,并为寻求自己经营的个人提供数

不清的机会。 有时,两种特许经营的差异似乎不易区别,尤其是在非餐饮业中,这种差异更难分
辨。在其他经营方式,如:分销和特许代理中,很难将特许经营划分种类。在某些情况 下,问题只是能否把它归为特许经营。 就特许经营的结构形式而言,也可以分为三类: 1.直接特许(Direct Franchise),即由特许者直接将特许权授予从事经营活动的被 特许者,被特许者不得再行转让特许权。

2.分特许(Sub.franchise),即由特许者在特定区域内将特许权首先独占授予总被 特许者,再由它转授予直接从事经营的分被特许者。
3.发展商特许(Developer Franchise),即由特许者在特定区域内首先将特许权独

占授予发展商,但发展商出于便于业务管理阻及获得更多利润的考虑,不再将特许权转
授他人,而是由自己投资直接设立经营网点。 值得~提的是,由于有关国际特许经营的法律问题,外国投资者首次进入一国陌生

的市场时,往往更乐于采用后两种特许经营形式,以期通过与东道国企业的合作,将成 功的特许模式尽快与当地市场经验结合起来。对于开拓发展中国家的潜在市场,外国投 资者采用的传统方式是对外直接投资。但是*年来国际特许经营方式越来越受到青睬,
在很多方面大有取代直接投资之势。

2.5特许经营的定价和收费结构研究
2。5.1特许经营收取的费用

特许者可向被特许者收取下列费用:1.加盟费,它指特许者将特许经营权授予被特
许者时所收取的一次性费用。2.特许权使用费,它指被特许者在使用特许经营权过程中

按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。3.保证金,它指为确保被特许者履行特
许经营合同特许者可要求被特许者交付一定的保证金合同到期后保证金应退还被特许 者。4.其他费用,它指特许者根据特许经营合同为被特许者提供相关服务向被特许者收 取的费用。 特许经营关系中加盟费和特许权使用费的关系,关系到特许者和被特许者的经济利

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益,也直接影响双方的经营管理。对于二者的关系,主要有以下两种观点,一种是认为

特许经营中加盟费和特许权使用费二者是反比关系,另一种认为二者是正比的关系。我
们支持第二种观点。 下面我们就用~种资产所有权的观点来分析特许经营关系中加盟费和特许权使用

费的收费结构,与行销理论相反,资产所有权观点认为加盟费和特许权使用费的收费结
构取决于特许者和被特许者之间的无形资产的分配。也就是说,特许者的系统特定资产

对于被特许者的当地市场实际知识的重要性会产生不同程度的剩余盈余。基于资产所有 权的观点我们有以下假设:特许者的无形资产相对于被特许者的越高,转移给他的剩余 收入权益就越多,加盟费和特许权使用费就越高。相反,被特许者的无形资产相对于特 许者的越高,转移给他的剩余收入权益也就越多,加盟费和特许权使用费就越低。
2.5.2著作回曩

根据特许经营的行销理论,特许权使用费作为冒险和激励的功能被运用,加盟费则 为收取特许权使用费后的下游租金。因此总经销商/代理商模式意味着,加盟费作为下

游租金在扣除特许权使用费后部分的折现,应该与特许权使用费的收取额大小成反比关
系。这种观点提供了一种特许经营协议中收费结构的解释,然而实证结果并不支持这种

加盟费和特许权使用费之间的反比的关系。与此相反,阿尔巴尼亚东部的巴可斯(1993),
韦默和加伦(1997)和饶和司瑞伊法森(1995)提出在加盟费和特许权使用费之间乃是 正比的关系存在。

放映理论(狄恩斯,1992a,b)提供了特许经营收费的进一步说明。依照这个理论, 固定的收费和特定投资通过吸引有能力的总经销商便有一个放映功能。加盟费和特定投 资越高,就越是可能选中有着高企业家素质的加盟商。此外,克雷恩和威廉森的交易费 用模型提供了另一个对加盟费的解释,他们指出加盟费相当于特许经营关系中的一件抵 押品。加盟费的支付避免被特许者出现机会主义行为,也就是说,避免特许经营商无法 收到其系统特定资产(品牌价值)产生的准租金。实验结果支持加盟费和其系统特定资 产(品牌价值)之间的正比关系(贝克维兹,1999)。除了这些说法,加里尼和路特兹
(1992)又提出了一项特许经营的信号化理论。在这个模型中,特许者拥有关于他们特

许经营系统的品牌名称价值的私有信息,并籍此联络潜在的被特许者。高低不同的收费 或者特许者拥有的多少不同的门路作为一种指标来表明特许者在他的品牌名称中投资
质量的高低。然而实证结果并不支持此项理论。

总之,以上这些观点对特许经营收费结构给出了各种不同解释,然而都有些片面。 实证结果也与行销理论的主要主张之~(加盟费和权利金是成反比的)相互矛盾。资产
所有权的观点可以提供一个理论的基础来阐明加盟费和特许权使用费之间的正向关系。

根据企业的资产所有权理论,我们认为加盟费和特许权使用费收费的结构取决于特许者
和被特许者之间的无形资产分配。

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2.5.3收费结构中的一种瓷产所有权观点

2.5.3。1作为资产所有权结构主导的无形资产

与特许经营中的剩余收入决定性相关的资产特性就是资产的无形程度。无形资产指

人们头脑里贮藏的大量知识和技能(实际知识),由于它们有一种重要的默认的成分, 不能被编制成文和轻易地转让给别人。比如说,如果被特许者对当地市场实际情况的了
解和掌握不能被轻易的转换,则被特许者拥有的无形资产就比较大,这将对整个网络的

成功起到关键作用。而整个网络的成功能给他带来剩余收入,同时又是提高他从事无形 资产投资的动机。 什么是特许经营中的无形资产呢?被特许者的无形资产指其对当地实际情况的了
解和掌握,也就是说,被特许者拥有“特殊时间和地点下的环境的知识”,它与特许者 系统特定的实际知识相结合将产生有效的市场策略。特许者的无形资产指系统特定实际 知识,也即品牌价值。如果特许者的品牌投资(比如广告)对于产品或服务的市场成功 非常重要的话,那他必须获得一笔重要的所有权回报来提供必要的投资动机。
2.5.3.2资产所有极假设

依照资产所有权的观点,剩余盈余的分配应该激励在无形资产上的投资,因为无形 资产是大部分的剩余收入的来源。这意味着当特许者的系统特定资产对创造剩余盈余非 常重要时,加盟费和特许权使用费相对而言就高,相反,当被特许者对当地市场的了解

和掌握对网络的成功非常关键时,加盟费和特许权使用费相对就低。
加盟费

加盟费是在合同期的开始,特许者向被特许者转让其无形资产的报酬。在合同期开 始,特许者的无形资产如品牌价值越高,他的无形资产产生的租金就越高,加盟费也就
越高。换种说法,那就是当无形资产对于特许经营的成功非常重要的时候,特许者将投 入较大的资金来建立他的品牌,他要通过加盟费收回他的部分投资。

特许权使用费 通过结合特许者的剩余收入与其在企业品牌上的投资,特许者有在合同期内采取必 要投资的动机。因此,特许者的无形投资相对于被特许者的无形投资越是重要,其创造 的剩余收入部分就越高,特许权使用费也应该越高。相反,被特许者的无形投资相对特 许者的无形投资更重要时,其剩余收入部分应该越高,而对特许者提供必要投资动机的 特许权使用费费用也应该越低。此外,一个关于加盟费和特许权使用费关系可以进一步 描述为:特许者的特定投资取决于资产的初始配置,因为品牌价值越高的特许者就需要

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更多的系统特定投资,来确保一种与品牌价值较低的特许者相比更可靠的特许经营价 值。比如,广告支出是品牌投资,标示企业特定资产也即其无形资产的存在。因此高品 牌价值需要高额广告花费。从而,特许者的系统特定资产越高,他在合同期的无形投资

就越高,因此作为剩余收入权益的加盟费和特许权使用费相应也就越高。 因此,特许经营收费结构中的资产所有权观点可作如下陈述总结:产生剩余盈余的 特许者的无形资产相对于被特许者的越高,转让给特许者的剩余收入权益就越多,加盟 费和特许权使用费应该越高,反之越低。下面的测试性的假设正源于这种观点: 假设1;特许经营的收费与特许者的无形资产部分成正比,与被特许者的无形资产
部分成反比。
2,5.4实证分析

为验证这个假设我们调查走访了上海地区的一些特许者。在与特许者和上海地区特
许经营协会的代表的深入访谈后,我们精心设计了调查问卷。我们共发出187份问卷给 特许者,最终收到了69份完整的答卷,有36.9%的回收率。
2.5。4.1措施

为验证我们的假设设定两组很重要的变量:无形资产和作为剩余收入权益的收费。
无形资产 它们指特许者的不会缩减的系统特定资产和被特许者的渠道特定资产。正如组织理 论里谈论的,知识转化成技能随判断情况的不明确的程度而不同。西门宁(1999)指出,

资产关联越模糊,默认的就越多。默认的程度越高,知识的成典化程度就越低,就会用 到越多个人(面对面的)的信息和知识交流,例如电话,会议,拜访和个人培训。通过 运用这种方式,特许者的无形资产得以形成。每年对被特许者的培训天数,是这种面对 面的知识转化方式运用程度的一个度量。这种测量背后的假设是当资产的无形程度增加
时,面对面的互动交流也相应增加。被特许者的无形资产指的是被特许者的对当地市场

实际情况的了解和掌握。被特许者的实际知识的无形程度越高,被特许者的实际知识相 对于特许者自己在当地拥有的渠道的优越性则越大。因此,我们把被特许者的当地市场 知识的优势作为被特许者的渠道特定资产的无形程度的指示器。在问卷中,特许者被要
求通过7点等级来评价被特许者的当地市场知识优势。

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问卷数

最小值
0.00 0.00 I.00 O

最大值
20.00 25.00 5.OO 75

*均值
4.1305 3.2216 3 8532 8.77

方差
4.】682 4.5578 1.2656 9.76

f使用费(按销售额百分比计算) l加盟费(按销售额百分比计算)
当地市场知识优势

69 69 69 69

『被特许者的培训天数(每年)

表2-I描述统计表

收费 收费指特许权使用费(按销售额百分比计算)和加盟费(按销售额百分比计算),

表格1取样呈现了取样的数据。
2.5.4.2假设检验

为了验证该假设,首先我们作一个最小二乘法(OLS)回归分析,其中以特许权使
用费作为自变量,每年培训天数和当地市场知识优势作为因变量。假设特许权使用费比 率增高,每年培训天数也增加,当地市场知识指示器降低。因此,每年培训天数系数(作

为被特许者的实际知识指示器)成正数,当地市场知识优势系数(作为特许者的实际知
识指示器)成负数。其次,如果这个回归分析是有意义的,则问题在于加盟费和特许权

使用费之间存在什么关系。我们的资产所有权假设假定加盟费和特许权使用费之间是一 种正比关系,因为如果特许者的无形资产如品牌价值越高,在合同期内特许者为保持其 晶牌价值的无形投资也就越多。加盟费和特许权使用费之间的这种正向关系经由相关性
分析,和OLS回归分析的检验。

为了在因变量上说明加盟费的影响,我们用了两个模型进行测试。在模型l里,因 变量包括被特许者对当地市场实际情况的了解这一优势和被特许者的培训天数,而在模
型2里,增加了加盟费作为自变量。不难看出,表格2的数据支持此假设。 首先,与假设相一致,当地市场知识优势系数呈负数,并且在两个模型里都很明显,

这说明被特许者对当地市场实际情况的了解这一优势导致特许权使用费比率降低,从而
导致被特许者的剩余收入占更高的份额。而且,每年培训天数系数是正的并且十分明显,

这说明特许者的无形资产需要对被特许者提供更多培训的话将导致特许者的剩余收入 占更高份额。此外,每年培训天数系数比当地市场知识优势系数更高,说明特许者对其
品牌的投资对特许权使用费比率的影响比被特许者在当地市场的投资对特许权使用费 比率的影响要大。

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加盟商每年培训天数

当地市场知识优势
(0.42 1) (0.47)

加㈦∞㈨小∽㈣胪㈣簧:

¨£i吣㈤m ”m刑㈣狲})●){
0.249+ f

加盟费
F 8 503
0.00l

O,122)

6.969 0.00l o 329

显著性 R2

o.237

??P<o.Ol;?P<0.05,+P<O.1:括号里的值是标准误差。

表2.2

OLS回归结果

其次,数据显示了特许权使用费和加盟费之间的正比关系和相当的相关性。这个结 果和资产所有权的观点是一致的,加盟费是系统特定资产(品牌)转让的报酬,特许权 使用费是在合同期为获得特定的品牌名称价值而采取无形投资的动机。品牌价值越高, 在合同期更多品牌特定投资就越必要,因此,作为特许者的剩余收入的加盟费和权利金 就越高。
2.5.4.3讨论

数据表明特许经营合同中加盟费和特许权使用费的结构是特许者和被特许者之间 无形资产的不同分配的结果。这项研究给出一个实证证据,特许经营中的剩余收入结构

可以被无形资产(如企业特定资源和能力)的分配所解释。正如我们的数据所表明的,特 许者的系统特定资产(品牌)和被特许者对当地市场实际的了解对于特许经营关系中的 收费结构有着显著的影响。特许者的无形资产相对于加盟商的越高,他的剩余收入权益 部分就越高,因此费用也就越高。此外,与总经销商/代理商模式理论相反,资产所有
权观点提出了加盟费和特许权使用费之间的新关系也即二者的正比关系。因此,这种观 点可能提供一个实证结果与现存的解释不相容的理论基础。我们研究的下一步会是在我 们的模型里再加入另外的一些说明变量,来检验我们的结论是否普遍有效。这些变量来 自比如代理理论,交易成本理论,信号化理论和放映理论等。

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模型 1、回归偏差

*方和
273。122 2

自由度

均方和
136.561 16.154

F 8.454

P 0.001“。

剩余偏差872,326 总偏差 2、回归偏差 剩余偏差 总偏差
1145.448 352.728 712.163 1064.891

54 56 3 53 56

】17.576 13.437

8.750

0.00l“。

a指示器:(常数),当地市场知识优势.培训天数。 b他变量:特许权使用费。 c指示器:(常数).当地市场知识优势.培训天数,加盟费。 表2-3方差分析(模型t和模型2)

2.5。5特许经营收费结构的总结

以上提出了一种资产所有权的观点来分析特许经营关系中加盟费和特许权使用费 的收费结构。我们认为加盟费和特许权使用费的收费结构取决于特许者和被特许者之间

的无形资产的分配。特许者的无形资产相对于被特许者的越高,转移给他的剩余收入权
益就越多,加盟费和特许权使用费就越离。相反,被特许者的无形资产相对于特许者的 越高,转移给他的剩余收入权益也就越多,加盟费和特许权使用费就越低。我们收集的 上海地区的特许经营行业的数据也验证了此观点。加盟费和特许权使用费之间乃是正比 关系。

第三章特许经营的优势与风险分析

特许经营作为国际上通行的现代营销方式,*年来以其低成本扩张的独特魅力引起 人们的极大关注,并纷纷开始了自己企业的特许经营之路。然而,从事特许经营的企业 和准备涉足特许经营的企业都完全有必要对特许经营的魅力、风险进行深入地认识,对 特许经营在中国的发展之路进行认真地思考。特许经营究竟为什么能够风行世界,在世 界各地大行其道,长盛不衰,造就大批企业巨人。究其原因:一是因为特许经营是一种 经营技巧、业务形式的许可,是一种知识产权的授予,不受资金、地域、时间等条件的 限制,可以在同~时间发展多个特许加盟者。由于特许经营是一种软性技术的转让,是 一种无形资产的转让,因而可以在任何有消费群的地域发展,具有低成本扩张的独特魅 力。二是因为特许经营是一种对国家、特许者、被特许者、消费者都有好处的经营模式。

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3.1特许经营的优势分析

一、对国民经济来说,是无本启动 对社会而言,引进有特色的特许经营项目,就等于直接引进了先进的商业管理经验,

花钱不多,收益不小,可以少走弯路。特别是在一个国家经济增长缓慢的情况下,此种
方式较为适用。因为小企业和第三产业是经济发展中最活跃和最节省的因素,它们可以

推动经济的快速增长,也可以吸纳大量的劳动力就业。而小企业和第三产业联姻的“红
娘”就是特许经营。特许经营使散小差的企业支撑起第三产业这一新的经济增长点。 二、对特许者来说,是一本万利

特许经营对特许者而言是一本万利的事情,即一个本钱(模范店或模范产品、服务、
品牌)上万次地被利用,利用一次,赚一次钱,扩大一次规模,实现低成本扩张。就像 复印机复印一样,也有人将其比喻为扩印底版。 特许经营给特许者带来的利益主要有:

1.特许者不受资金的限制,可以迅速扩张规模。对特许者来说,建立一个特许经 营体系能确保它迅速、稳妥地拓展业务,无须投入很多资金。因为开设的每一家特许加 盟分店都是由加盟商自己出资,加盟商对分店拥有所有权,特许者只需提供已经成熟的
经营方式。特许者通过出售本企业的名望、商标、经营模式等无形资产,不仅开分店无 须自己出资,相反还能从加盟者手中获得开办费、使用费等,这是一种一本万利、坐收

利益的生财之道。由于特许经营不受资金限制,仅凭一纸契约就可以发展新店,迅速扩 张规模,这种扩张的速度有时是非常惊人的。 2.特许者可以降低经营成本,提高经营管理水*。由于特许经营企业通常具有广
泛的销售网络,强大的销售能力,所以特许者可以从供应商那里获得较多的数量折扣和 累计数量折扣等优惠条件,降低进货成本,进而可以降低商品售价,增强企业的竞争能

力。此外,广告是特许经营成功的一个重要因素,特许者负责广告的策划和实施,广告 的开支则分摊到各加盟分店,从而降低了特许者的广告宣传成本。由于特许者无须处理
各分店在日常经营中可能出现的各种问题,也无须处理每个分店可能出现的人事纠纷问

题,因而可以集中精力改善经营管理,开发新产品,挖掘新货源,做好后勤工作,提高
经营管理水*。

3.被特许者积极性高,有利于特许者的事业发展。被特许者是加盟店的真正主人,
加盟店的经营好坏与自己的切身利益密切相关。他们中间许多人也许拿出了自己大半辈

子的积蓄投入到特许经营事业中,一旦破产则会血本无归,即使有些人是从银行贷款投
资的,但若无法归还,则贷款时的抵押物也不得不赔进去,这是他所不愿看到的结果。

因此,被特许者工作起来非常勤奋努力、非常有责任心,他们在将自己的商店经营得有
声有色的同时,也使得特许者的事业、信誉与声望蒸蒸日上。

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三、对被特许者来说,是万利一本

特许经营对被特许者而言是万利一本的事情,即源源不断的利润皆来自一个本钱:
购买一个成功的特许经营模式,大大地降低了创业风险。 特许经营给被特许者带来的利益可归纳为:

1.被特许者可以得到系统的指导,提高成功的概率。一个企业在创业初期通常很 难形成良好的企业形象来得到消费者的认同,在竞争日趋激烈的市场环境中,创业成功
的概率很小,但如果加盟特许经营企业,就可以立即得到特许者系统的管理培训和指导, 获得一系列的管理技巧、经营诀窍和业务知识经验。同时,被特许者还可以直接从特许 者处得到许多帮助,有些特许者甚至还会派专门的工作人员帮助被特许者解决企业在开

业之初和经营过程中出现的问题,使之集中精力以最有效的方式管理企业。这一切必将 使企业成功的机会大大提高。 2.被特许者可以享用特许者著名的商标或服务,节省产品的开发成本。通常情况 下,特许经营总部已经建立了良好的公众形象和高质量的商品服务体系,具有较高的品
牌知名度,能让产品或服务更容易地进入其他独立企业不易触及的市场,并使消费者信

任和接受。被特许者加盟了特许组织,就可以分享这些无形资产,提高自己的知名度和 美誉度,迅速稳固市场地位。同时,一个新产品从研究、开发到上市,需要投入大量的
资金,但被特许者可以直接从特许者那里得到已经成功的产品,这就使被特许者大大节 省了开发产品的成本。

3.被特许者可以获得加盟总部的经销区保护和更广泛的信息来源。特许经营总部
通常实行经销区保护的方针,即在一个区域内只接受唯一的加盟者,不再建立其他特许 经营分店,以避免同商号的恶性竞争。此外,特许经营企业也会将从各加盟店收集上来

的信息数据加工后及时反馈给各加盟店,并随时对周围的各种环境作市场调查和分析,
使各加盟店能及早采取对应措施。 4.对消费者来说,是享受优质服务

特许经营总部拥有先进的经营管理方法和技术,是专家们不断研究、开发的成果。
作为中小店铺,是没有能力开展这项工作的。如果加盟连锁组织,总部通过对加盟店授

予特许权,使卓越的经营方法和技术被广泛应用,店铺短期内就可以“武装”成标准的
加盟店,提高了为消费者服务的水*,保证了加盟店提供的商品和服务处于同一水准。 这样,不管在同一连锁组织的哪家加盟店,消费者都可以享受到优质、高水*的商品和 服务。

3.2特许经营的风险分析

尽管特许经营有着诱人的魅力,经营的成功率很高,但任何事物都有正反两面,特 许经营同样有利有弊,存在诸多风险。盲目扩张势必会自毁招牌,为了眼前利益只顾收

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取特许费、加盟费,则会使企业自贬身价,最后被拖进失败的泥潭。 特许经营的风险主要有: 一、特许经营企业品牌的知名度不高 经济学家魏杰说,能进入特许经营的特许方,应该是著名的品牌,有市场性很强的 专有技术,并且有独特的营销管理模式。否则,特许权就毫无使用价值,永远“特许” 不出去。目前,国内企业品牌的知名度不高,管理尚不成型,后勤支援不力等现象普遍 存在,不少开展特许经营的企业大多停留在商品配送、联购分销方面,这对特许经营双 方来说是非常危险的。对特许者而言,由于加盟店的指导监管不力,加盟店经营管理行 为随意性大,容易破坏特许系统的统一性和形象。对被特许者来说,如果仅仅从特许者 那里批来一些不知是否适销的商品,投资的回报如何保i正?又何必去受制于人并交纳加 盟费昵? 二、特许经营体系扩张过快 过分强调发展意味着对现实经营的大大忽视。结果,总部的物流系统、后勤服务等 跟不上去,对加盟店不能进行有效的帮助和指导,加盟店经营过程中出现的问题由于不 能引起及时的注意而日益蔓延,以致无法控制,使连锁系统名存实亡,成为一盘散沙。 因此,特许经营体系扩张过快有可能致连锁企业于死地。如北京的红苹果在经营中没有 考虑自身的经济实力,而是一味地扩张,短期内要发展100家连锁店,起初可谓轰轰 烈烈,但终因资金不足而导致失败。 三、特许经营的规范程度较低 特许繁衍是标准化的复制技术,规范化是它的“神经中枢”。国际著名的特许经营 企业像肯德基、麦当劳等都有高质量的加盟手册和可操作的运营手册,并设立学院教授 这些手册,使他们在全世界的店铺尽可能地保持一致的形象和风格,做到上万家分店多 而不乱。据中国连锁经营协会1999年8月对32家特许经营企业的调查,*30%的企 业没有加盟手册,20%以上的企业役有运营手册,即使有加盟手册和运营手册,也没有 妥善贯彻执行,以致出现了一条街上的两家店风格不同,甚至是千店千面的笑话。 四、特许经营的法律规范不够健全 我国在特许经营方面的规范性文件至今只有1997年原国内贸易部颁发的《商业特 许经营管理办法(试行)》,除此以外,目前还没有专门的法律对特许经营进行规范, 加之理论研究的滞后,使得许多从事特许经营的企业在运作过程中遇到了各种各样的法 律问题。如商标、专利和专利技术、知识产权、商业秘密、知名商品等的保护问题以及 特许经营中存在的不正当竞争问题等。 五、被特许者的道德意识淡薄 在缺乏法律保障的情况下,一些道德意识淡薄的被特许者就会从事非法活动。有的 借助特许加盟的名义从事国家明令禁止的传销活动;利用虚假广告宣传f如高收益、高回 报)招募加盟者,诈取加盟金。前几年我国就出现过从未开过一间店的企业,大张旗鼓

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地发展加盟店。国内某咨询公司曾打着~家在香港注册的带有中国字头的特许咨询公司

的名义,租用某报刊,对特许加盟进行炒作,在没有征得主管部门审核同意的情况下,
以行业代言人的身份推出所谓“影响中国特许经营50人”、“中国最佳特许经营企业50 家”等一系列不规范并造成行业误导的广告宣传。在被特许者方面,也出现过一些移花 接木,利用总部的技术再开分店或把总部的技术传授给他人等不法行为。

3,3特许经营的风险规避
特许经营既有机遇,又有风险,如何把握机遇,规避风险,应从以下凡方面入手: ~、培育名牌企业,提高品牌的知名度 目前全球经济进入了品牌竞争的时代,一个已在管理、经营方面独树一帜、暂露头 角的企业,在无法进行资本扩张的情况下,用特许经营的方式同样可以j&速建立起自己 的连锁王朝。当今国内连锁业中的知名企业仅有华联、华联、内蒙古小肥羊、北京全聚

德等为数不多的几家,面且知名度、美誉度及运作的规范性都有待进一步提高。虽然在
短期内我国很难出现像沃尔玛、麦当劳等知名度高,对加盟者吸引力大的知名连锁集团, 但只要能够科学规范运作,经过数年的创业磨练,必能创造自己的品牌,提高自己的知 名度和美誉度,使自己拥有一个被消费者认可的品牌和可供别人利用的“无形资产”。 二、确定重点发展领域,逐步*堤亩嘌 连锁业态数量的多少是一个国家和地区连锁经营发展速度和水*的重要标志。目 前,我国己基本具备发展特许经营的条件,但各业态连锁经营的水*参差不齐,各地区 的经济条件差异很大。要发展特许经营,必须先选择重点领域与重点地区发展,然后再 推广到其他领域和其他地区。除继续在餐饮、服务行业发展外.今后还需要在服装、眼 镜、钟表、首饰、床上用品、图书、家政服务、快餐、邮政、医药、娱乐健身、生产资 料、家电、美容美发等行业大力*匦砭 三、加强规范化运作,树立特许经营企业的统一形象 规范化运作,是发挥系统整体功能,提高规模效益的基本保证。连锁总部要为加盟 店提供全方位的服务,满足加盟店和顾客的需求,从而形成总部、加盟店和消费者“三 赢”局面。国内外成功的连锁企业对加盟店的服务措施可以概括为三个方面:一是按照 公司经营理念和行为规范的要求为加盟分店经营人员提供培训服务,以提高加盟店经营 人员的经营水*和对公司理念、行为规范的理解程度;二是通过批量进货、规模采贿使 加盟分店获得同行业价位最低的货源,为加盟店降低进货成本,提高经济效益提供可能; 三是将现代化大工业流水线生产方式的程序和统一规范引入经营管理,为加盟店提供统 一的经营管理标准、cI设计及店面装修、服务礼仪规范等。 四、完善法律法规,创造良好法制环境 建立与完善有关特许经营的法律法规,创造良好法制环境,是保障特许经营健康发

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展的先决条件。有了相对完善的法律法规,就能够维护特许者和被特许者的合法权益,

依法规范特许活动中的交易行为,依法解决特许经营过程中出现的争端,从而增强公众 对特许经营的法制认识。我国在特许经营的发展实践中,可以根据实际情况制订特许经 营的法规和管理制度,如《特许经营管理法》、《特许经营关系法》等,并不定期地组织
有关人员进行检查,对不符合要求的限期整改,使特许经营监督纳入法制和有序的轨道。 同时,要加大《合同法》的执行力度,对违背台同者一定要严格处理,排除地方保护主

义等各种干扰,依法判处,形成重合同、守信用的法制环境。此外,还要提高全社会的 知识产权保护意识和法制观念,加大知识产权保护和执法力度。坚决查处和制裁各种侵
权行为,使知识产权得到切实有效的保护。

五、健全培训体系,提高人才素质培训是特许经营的核心竞争力中最重要的环节。 在特许经营盛行的零售业和服务业中,竞争已趋向白热化,在这些以“入”为核心 的产业里,人才的素质将是决定企业生存和发展的命脉。如何为企业培养更忠诚、更有 效率的员工,将是特许经营企业首先必须考虑的问题,惟有如此,才能更好地激发员工
的创造力和战斗力。为此,有关部门要设定培训目标,制定培训计划,采用多种形式和

渠道,动员各方面的力量举办培训班,组织考察学*,利用各种传播媒体,普及连锁知
识。同时,要向正规教育渗透,凡经济类的大学或研究生教育,在开设的营销课程中要 把特许经营作为重要章节。对社会需求较大的MBA专业,可根据学生的择业与发展方

向,把特许经营作为一门选修课来开设。有条件的大学可设置连锁专业,逐渐培养出一
支高素质的经营管理者队伍和专门人才队伍。

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第四章中国特许经营概况调查

4.1中国特许经营发展的几个阶段

*几年来,特许经营在我国获得了较快的发展,以特许经营的方式扩展业务的组织 数量不断增多,除了一些国际知名的大型特许组织相继进入我国市场开展业务、扩展体 系之外,一些本*笠狄部既鲜兜教匦砭挠诺悖鸩教剿髯乓源酥址绞酵卣挂滴瘢 发展壮大自身。 我国特许经营的发展大致可分为两个阶段:

第一阶段的大致时间从1984年一1992年。在这一段时间里,主要是外国的大特许
组织以合资或独资的方式进入我国市场,但严格意义上的以出售特许权为特征的特许业 务则基本上没有。 第二阶段从1992年到2000年。在此阶段,特许经营有了较大规模的发展。发展过 程中显示出如下特点: 1.国外特许组织开始以特许方式开展业务。比较著名的和发展较快的有日本大荣与 华联集团合资的“罗森”,:世界著名的特许组织“International
Dairy

Queen”已在华开

展特许业务:日本7一l 1便利店在经营了十多家直营店之后,已经开始出售特许权;
柯达快速彩色,富士彩色特许专卖店也发展得如火如荼。 2.国内企业开始经营特许业务,如北京全聚德烤鸭集团,他们借鉴国际特许经营的 经验,不仅在全国开办49家分店,而且走出了国门,靠老字号拓展经济规模,走上了 良性循环的发展道路。另外如北京新华书店下的“新华驿站”、我国目前连锁第一品牌 的—上海联华快客(2001年在全国有1225家门店)等发展都比较迅速。但总体上我国

的特许经营只是刚刚起步,无论是业务分布,还是企业数量、经营规模、规范化程度等,
与国际水准和我国的市场容量相比都存在相当大的差距。 第三阶段2000年至今。人类进入新世纪,新千年,我国加入WTO,这些都使我国 特许经营的发展进入新阶段,在神州大地掀起了特许经营的热潮,特许经营呈现快速发 展的迅猛势头。有如下特点: 1.特许经营在多个行业快速发展 目前,全国特许经营体系超过1000家,比上年增长40%,所涉及的行业超过50 个,除传统的餐饮、零售、个人服务业特许经营体系快速发展外,新兴行业,如教育、 商业服务、家庭服务、汽车服务等特许经营也在快速发展。 2.特许经营成为连锁企业扩张的重要方式 在2001年中国连锁百强企业中,有特许经营企业6l家,比上年增加16家,百强 中加盟店的销售额270亿元,占百强总销售的17%,店铺数5400家,占百强店铺总数

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的40%,加盟店的销售额和店铺的发展速度都超过直营店的发展。 3,中国成为全球最受关注和最具发展潜力的特许经营市场

飙第四届中国特许加盟大会暨展览会上看,海外特许晶牌超过40%,比上年又有
新的增加。lO个国家和地区:和企业参加了展会。 中国连锁经营协会还将在北京承办2003年的亚洲特许展和2004年的世界特许联合 会年会。这些活动将进一步推动中国特许经营的发展,加快中国特许乡国际惯例接轨的 速度。

4.2发展特许经营的政策环境趋好

1、连锁经营方式受到政府高度重视 在十五届六中全会、九届人大五次会议政府工作报告中,党中央、国务院领导同志 都提出要大力发展连锁经营。 2、政策出台奠定基础 年初在上海召开的*魍ㄏ执殖』嵋渤鎏诵抡摺H纾诠ど痰羌恰⒛伤啊

专营商品等方面做出新的规定,为推动连锁经营发展,促进特许经营的规范化运作奠定
了政策法规基础。 3、*褚捣⒄埂⒃黾泳鸵党晌梅⒄沟闹匾挝 温家宝副总理在全国服务业工作电视电话会上指出:要贯彻落实中央关于加快发展 服务业的重要决策,突出解决当前扩大内需、增加就业、改善人民生活的问题。凡鼓励 和允许外资进入的领域,均鼓励和允许国内投资者以独资、合资、合作、联营、参股、 特许经营等方式进入。 4、特许经营立法工作已列入政府议事日程,相关工作正抓紧进行。 5、关于商标使用的规定有新突破 国家工商总局针对被许可人使用服务商标如何执行《商标法》在第四十条第二款提 出意见:尽管服务所具有的无形特性,使得服务商标被许可使用人无法直接在其提供的 服务上标明其名称及地址,但服务商标被许可使用人应当以其他适当方式让消费者了解 其名称及地址,如在其服务提供场所的显著位置标明,或在其提供服务的工具上标明, 在给消费者的商业文书上标明,以便履行此项义务。 6、完善特许经营道德规范 中国连锁经营协会特许委员会第二次全体会议上,委员们对特许经营道德规范进行 了研讨,提出了修改和完善意见。

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4.3展览展示是推动特许经营发展的重要方式

特许经营在中国的发展虽然只有不到十年时间,但却得到迅速推广。不仅培育出成 功的本土特许体系,还引进了国外的优秀品牌,使特许经营的概念得到极大的推广,这 一切都与特许经营的展览展示活动有很大关系。从世界各国看,各国政府和特许协会都 把展览展示活动作为推广特许经营的重要场所。全世界每年举办的特许展事活动有几十 个。展览展示活动不仅是进行特许权利的交易场所,更是宣传、推广特许理念的重要方 式。它是一个信息的*台、知识交流的*台、感情交流的*台。中国特许经营的推广也 积极借鉴了国际通行的运作模式,从中国连锁经营协会已经举办的四届特许展看,每一 届都使特许经营的发展上了一个新的台阶。特别是成功的特许经营体系的展示和介绍, 对参会者如何去创造和发展一个特许体系、如何去选择一个体系、如何加快特许经营发 展的环境建设,都会有极大的帮助和借鉴。这也是特许经营发展不同于一般展览展示活 动的特殊之处。 特许经营是干百万人在一百多年的实践中总结出的成功的商业经营模式,它在世界 各国的成功发展,证明了其基本原则的共性和普遍适用性。同时,每一个成功的特许经 营体系又都是独具特色、充满个性与创造力的。 中国有着广阔的市场,蕴藏着无限的发展机会,相信通过不懈的努力,中国特许经 营一定会迎来百花争艳、万紫千红的新局面。

4.g消费品行业和零售业关系
根据中国连锁经营协会的统计,2001年连锁百强总计实现销售额1620亿元,增长 48%,其中:直营店销售额1350亿元,加盟店销售额270亿元。门店数达到13117个, 增长56%,其中;直营店7741个,加盟店5376个。营业面积8367132*方米,增长 62%。员工人数416442人,增长63%。 2001年中国连锁业有以下特点: 一、连锁经营在零售市场的主导地位更加显著 2001年连锁百强销售额占社会消费品总额的4.3%,比上年提高了1.4个百分点。 2001年连锁百强销售额比上年增长48%,远远高于社会消费品零售总额100,4的增 长速度。 2001年连锁百强销售额比上界百强增长65%,门店总数增长70%。连锁百强在零 售市场份额的大幅增长,说明连锁经营的集中化程度正在迅速提高。

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二、连锁经营企业百强中*7成的是零售企业,从事消费品销售

图4-I

2001年中国连锁百强企业业态分布

连锁企业百强中有69家是经营超市,大型综合超市、仓储式会员商店、便利店等。

他们的销售额占连锁百强总销售额的80%以上,这些企业都从事消费品的销售。零售企 业和消费品行业有着千丝万缕的联系,有着广泛的合作,但是也有不少的矛盾。因此:

4.4.1消费品行业和零售业关系调查分析是特许经营(连锁)研究的重要内 容
随着中国加入WTO,零售业和消费品行业面临深刻的变革。供应商和销售商之间

紧密联系的需求比以往任何时候更加强烈。传统的生产归生产、销售归销售的模式正迅 速向供应链整合的方向发展。消费品的制造商越来越需要与零售商进行密切的合作,了 解市场需求,动态地安排生产和营销:另一方面,零售商越来越需要与制造商紧密联系, 以获得更低的采购成本和更快的订单响应。这种消费品制造和零售之间的整合的趋势已 经在发达国家得到充分的体现,基于电子商务*台的消费品制造商一零售商联盟已经在 欧美分别出现。我们有充分理由认为,在中国加入WTO之后,为了在国际化竞争中生
存,零售商和制造商也将走向供应联整合的道路。 然而在实际工作中,由于角度不同,制造商和零售商直接经常发生配合失灵甚至相 互埋怨的现象,严重影响了双方的业务。大量的研究和调查表明,零售商和制造商关心

的问题不尽相同,对同一问题的观点也常常不一致。因此,客观地研究了解消费品的零 售商和制造商彼此的需求,对于找出供需双方关心的关键问题及常常发生矛盾焦点是非
常重要的。
4.4.1.1.主要目的

这次工商关系调查的主要目的是:找出并分析国内大型的消费品零售商和制造商彼 此的业务关键需求和相互评价:对领先的零售商和制造商进行排名分析和最佳实践的研

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究,从而分享行业成功合作的经验并指导未来的合作。重点研究的领域在于 企业经营策略 品牌价值和影响力 供应链运作 品类管理 营销和销售策略

4.4.1.2.研究方法

一、问卷调查 通过设计专门的问卷,对国内主要的零售企业和消费品企业进行问卷调查。调查问 卷分为零售商对供应商评价和供应商对零售商评价两个版本。主要的发放目标企业是:

零售商 >排名在全国连锁业百强企业 ≯业态包括综合性大型超市/连锁超市/便利店/仓储式超市 ≯企业性质:国内企业/跨国公司 供应商: >主要消费品行业的大型企业 >包括食品/饮料/日用化学品/日用百货 >企业性质:国内企业/跨国公司

本次问卷发放180份,回收74份,回收率达到40%。

二、数据录入、分析与建模 将收集的问卷输入电脑,采用专业的统计分析软件SPSS进行建模分析。分析的主 要目的是得出下列一些问题的结论: 供应商与零售商的策略一致性 供应商与零售商最重视的合作方面 合作最频繁的前lO位供应商与零售商排名 前lO位供应商与零售商在各项合作方面的表现 三、行业人士访谈 通过对业内人士的访谈,定性地了解供应商和零售商在上述一些关键问题的观点 并对问卷调查反映出的一些问题进行佐证。

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4.4.1.3.参与企业

零售企业(排名不分先后)
联华超市有限公司 华联超市股份有限公司 苏果超市股份有限公司 上海农工商超市有限公司 上海锦江麦德龙有限公司 华润万佳有限公司 北京超市发天客隆连锁股份 有限公司 深圳市人人乐连锁商业有限
公司

上海捷强烟草糖酒(集团)连 锁公司 宁波三江购物俱乐部有限公


河南恩达商业有限公司 北京美廉美商贸公司 绍兴华能超市有限公司 家乐福
PRfCE^£ART

华普超市有限公司 上海家得利超市有限公司 上海可的便利店有限公司 青岛崂山百货大楼集团股份
有限公司

湖南步步高连锁超市有限责 任公司 北京华堂 (其他未署名企业8家)

正大万客隆 慈溪市慈客隆超市有限公司

武汉中商集团*价连锁公司

FMCG供应商(排名不分先后)
百事(中国)投资有限公司 可口可乐中国饮料有限公司 青岛啤酒股份有限公司 上海梅林食品有限公司 乐百氏(广东)集团有限公司 不凡帝糖果有限公司 北京虻源食品有限公司 上海光明乳业有限公司 石家庄三鹿集团殷份有限公


李锦记(广州)食品有限公司 上海农心食品有限公司 上海英特尔营养食品有限公


上海东亚食品工业有跟公司 上海白猫(集团)有限公司 上海制皂(集团)有限公司 上海牙膏厂有限公司 丝宝集团 奥婉化妆品《重庆)有限公司 强生(中匿)有限公司 金佰利中国投资有限公司 南通东洋之花化妆品责任有 限公司 活力美浩时洗涤用品有限公


箭牌口香糖有限公司 上海太太乐调味品有限公司 上海川崎食品公司 联合利华食品(中国)有限公司 天津顶益囝际食品有限公司 沈阳顶益国际食品有限公司 珠海华丰食品工业集团股份 有限公司 海霸王(汕头)食品有限公司 通用磨坊食品上海销售公司

宝洁(中国)有限公司 内蒙古自治区伊利实业集团 股份有限公司 上海荷美尔食品公司

吉利(中国)投资有限公司 (未署名企业7家)

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4.4.1.4调查结论要点

一、工商关系:合作中矛盾,矛盾中合作 在整个调查过程中我们发现,零售业和快速消费品行业作为制造和流通双方,在现 实的运作过程中既存在合作、又存在较为尖锐的矛盾。 1.渠道的费用:“店大欺客,客大欺店” 作为制造企业,对于流通企业的主要抱怨集中在不能及时结算货款和过多的渠道费 用两方面。我们采访的供应商特别对于渠道收取费用的问题提出了强烈的意见。实际上,

在竞争越来越激烈、终端消费价格持续走低、作为供应链最末端的零售商普遍处于徽利
经营的时代,这种压力必然向整个供应链上游辐射,最终所有的企业都感到压力是必然 的。在很难在下游取得更高利润的形势下,零售企业必然将手中的渠道资源货币化,从 供应链的上游寻求一些利润;而制造商总是希望用最小的渠道成本将产品提供给消费 者,两者产生矛盾是必然的。 在产品稀缺的时代,零售企业能否采购到最好的商品是一个问题,在这样的时代供 应商在这个问题上是主动的;然而,目前在消费品行业中大部分商品处于供应过剩的形 势下,能否使自己的产品获得更大的展示面是获得足够市场占有率的关键,因此零售商 在渠道费用的问题上处于主动的地位是很自然的。因此我们有理由相信,在可预见的未 来,在渠道费用的矛盾上仍然是零售企业唱主角。 问题在于,零售企业将门店货架位置等渠道资源货币化的时候,是否符合价值规律, 即优质的资源应被赋予更高的价值?这个问题是值缛国内零售企业注意的。我们的调查 中显示,大型跨国性零售企业在零售管理方面存在较为明显的优势,因此部分此类企业 自然在渠道费用方面具有更大的发言权。如果国内的企业不能长足地提高自己的渠道资

源价值,在零售管理方面尽快赶上,却~味地学*外资的竞争对手收取越来越高的渠道
费用,违反价值规律的结果是最终削弱本来已经不具优势的核心竞争力。因此,对于管 理水*处于弱势的国内的零售企业而言,在收取渠道费用的问题上存在处理短期既得利 益和发展自身长期竞争潜力的矛盾。 2.供应链是大问题 众所周知,国内的消费品的渠道远比发达国家复杂,渠道的深度也更大,因此供应 链成为工商关系中的另一个焦点。 对于大多数中小零售商而言,由于不能从制造企业直接进货,只能通过中间商采购。 但是,国内的分销商和批发商几乎都不是代理单一品牌,因此很难建立一套统一的供应 链管理的模型和相应的rr系统。因此对于这些中小零售商而言建立与制造企业直接的 供应链管理联系几乎是不可能的。 即使对于本次调查中名列前茅的零售企业,协调的供应链管理仍然是大问题:一方

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中厦特许经营发展状况及其*呗缘难芯

面,除少数大的消费品制造企业外,国内的消费品企业在供应链管理方面能力还很弱; 另一方面,除了沃尔玛、家乐福等大型跨国企业,国内零售企业本身的采购、库存、配 货和门店管理的基础设施还很不完善,甚至自己的总部都不能准确了解渠道中的库存和

流转,更不用说同供应商的IT系统协同运作了。
在调查中我们发现一种非常发人深思的现象,部分大型的跨国消费品企业和跨国零 售企业把他们在其他国家成功的合作模式、rr系统逐步向国内转移。这很值得国内企 业注意,如不能加快基础设施建设,尽快提高供应链管理的核心能力,将有可能在工商 关系的互动中逐渐边缘化,成为游戏规则的被动接受者。 二、消费品行业:外资公司更会跳“双人舞” 调查结果显示,消费品行业作为开放市场较早的行业,外资公司已经占据了绝对的 优势。对于大多数国内的消费品企业而言,竞争实际上早已是国际化的。这些外资公司 不但在产品和品牌方面具有优势,而且更善于与零售企业合作,提供零售企业需要的促 销计划、产品市场支持和供应链管理。在调查的结果中可以发现,一些优秀国内企业已 经通过自身的管理提离,甚至引入外资,在与零售业的合作方面取得了长足的进步。 三、零售行业:“山雨欲来” 或许在中国加入WTO之后,一味地谈论民族产业和外资企业已经逐渐失去了意义, 但是对于零售这个属地性很强、又长期受政策保护的行业而言,目前的确感觉到中国加 入WTO带来的压力。通过消费品供应商的评价我们看到,国内的零售企业仍然有一定 的属地优势,但是在整体的管理方面,外资零售业在供应商处得到的评价远远高出国内 的零售企业。因此目前国内的零售企业仍然是消费品供应商的重要的合作对象。随着外 资零售企业在国内的覆盖面逐渐扩大,能否保住现有的位置就要看零售企业能否迅速提 高自己的管理能力了。

4。4.1.5零售商与阳∞翻造商关注的焦点

一、零售商关心的问题 通过统计分析可以清楚的看出,零售商关注程度超过85%(即认为该指标“非常 重要”)问题集中在: 供应商的供应链管理 合作战略与合作方式 供应商的产品策略

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中国特许经营发展状况爱其*呗郧芯

关注的问题 订单能够厦时、足额、准确地交付 具有高度敬业精神和职业道德 提供产品、服务和解决方案,帮助我们扩大销售规模及提高赢利能力 能配合零售商的促锖计划 对供货中的问题及时提供信息和解决方案 共同维护市场价格的有序性和合理性 销售队伍拥有专业素质和专业知识,能为我们的业务带来价值增值 提供台理、透明和具竞争性的信用额度、折扣、促销经费和市筠经费 提供产品的市场知识,包括产品的市场束来发展趋势 及薛提供有关新品上市厦喜类促销活动的信息 爱时回收退货

所属范围

关注程度
97*/,

供应链 合作战略 产品策略 合作战略 供应链 台作战略 合作战略 合作战路 产品镱略 产品策略 供应链

95% 92%
91%

90%
89%

87%
86%

85%

95%

85%

二、FMCG制造商关心的问题 通过统计分析可以清楚的看出,FMCG制造商关注程度超过85%(即认为该指标 “非常重要”)问题集中在: 合作战略与合作方式 零售管理能力 零售前端的管理能力 零售的后台支持系统水*

关注的问题 信用良好,不拖戈货款,付款结算准确无误 积极配合供应商的产品推荐,将新产品的信息传达给消费者

所属范围 合作战略 合作战略 台作战略 零售管理
零售管理

关注程度
96%

94%

积极酡合供应商的促销活动
有良好的配送和补货系统 合理的安全库存管理,较少出现缺货或空架 具有高度敬业精神和职业道德 与制造商在消费者的价格策略方面进行配合 渠道的促销费用台理,并有明确的政簧及提前知会 能严格保证商品质置,包括包装和保质期 商品分类,店面布局.货架辕列合理.有清晰的价格标识,方便顾客选择商品

94%

93% 93%
92%

合作战略 合作战略 台作战略 零售管理 零售管理

91%

90%
89%

89%

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中国特许经营发展状况爰其摧进策略的研究

共同制定束来计划.包括商品、品质、促销等 具备准确的rr系统支持,能提供厦时详细的业务数据 匏及时提供准确的规范的订单,按规定要求收货井及时确认到货 定期进行高质量的业务回顺 商品的分类遵循合理的货槊分配原则 终端覆盖能力强.门店数量多,具有商圈优势 表4—2

台作战略 零售管理 供应链 零售管理 零售管理 零售管理

gS%

88%

87%

86%

86%

B6%

4.4.1.6.零售商对FilCG制造商的评价

每个参与调查的零售商提供了与之合作的FMCG制造商的知名度、美誉度评估, 按照合作战略、产品与销售政策、供应链管理对供应商进行了评价。

通过综合评价,我们选出了在各方面综合表现最佳的十个企业,对零售商最关心的 合作战略、产品和销售策略以及供应链管理水*做分项的统计分析。这十家FMCG制

造商是(排名不分先后):宝洁、强生、统一、百事可乐、雀巢、可1:3可乐、光明、丝 宝、联合利华、康师傅
~、知名度和合作的密切程度

奉次调查中提及率最高的十家企业

圈4.2

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中国特许经营控展状况及其*陕缘难芯

二、零售企业对提名率最高的FMCG制造商的总体印象

零售企业对供应商的总体美誉度评价

图4.3

三、分项评估的FMCG制造商排名 1.合作战略的满意度 在合作战略的满意度上,零售商的评价表现得具有两重性:一方面,宝洁、雀巢和 可口可乐等的总体合作战略获得零售商的认可:另一方面,大晶牌具有较强的讨价还价 余地,因此零售商也感到与大品牌合作难度大,在“配合零售商促销计划”这一关键单 项调查项上,前十名的排序几乎与上述排序是相反的。
零售商对供应商合作战略的讦价






口f











_l








… 霪

图4-4

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“配合零售商的促铕计划”的满意度 康师傅 强生 统~
丝宝 66.7% 60.0% 60.0% 571%
50.0%

光明 宝洁 雀巢 联合利华
可口可乐

46.7%
45.5%

40.O% 36.8% 33‘3%

百事可乐

表4—3

2.对产品策略和销售政策评价 大型跨国快速消费品企业在产品的层次和深度上表现出强劲的实力,其中宝洁、雀 巢的产品策略满意度都超过70%。在价格体系维护方面,各常见表现不一,联合利华、 宝洁、强生等渠道复杂、覆盖面广、销售层次多的一些企业表现并不抢跟,雀巢获得了 较好的零售商评价。

零售商对F舵G制造商产品策略和销售策略的评价







台 利 华

事 可 乐









可 乐

师 傅

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“提供产品、服务和方案.帮助扩大销售规模和赢利能力”的满意度 雀巢 宝洁 丝宝 强生 统一
可口可乐 72.7%
7114%

46.7% 40.0% 40.0% 36.8% 33.3% 20.0% 16.7%
16,7%

百事可乐 联合利华 光明 廉师傅

表4.4

“共同维护市场价格的有序性和合理性”的满意度 雀巢 可口可乐 光明 丝宝 统一 百事可乐 联合利华 宝浩 强生 康师傅
54 5%

52.6% 50.0% 42.9% 40.0% 33.3% 30.O% 26.7% 20.0% 16.7%

表4.5

零售商的声音 “现在的产品更新越来越快,彼此之间的相似性也越来越高,因此产品更新换代的 能力强的供应商是我们愿意合作的对象” “我们希望制造商应该尽早将自己的新产品推出计划与零售商分享, 时调整年度新商品计划” “零售商对于价格体系维护不力的供应商非常反感,部分供应商在价格调整之前从 来不与我们通气,造成工作上的反复和波动”, 便于我们及

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3.对供应链管理水*的评价 零售商对FMCG的供应链管理的满意度明显小于对合作和产品的满意程度,前几 名的评价满意度均低于509,说明供应链管理是零售商和制造商经常发生矛盾的焦点 之一。

零售商对FKG制造商供应链管理的评价











事 可 乐





合 利



可 乐





图4.6

“订单能够及时、足额、准确地交付”的满意度 强生 雀巢 宝洁 可口可乐 联合利华 百事可乐 光明 统一 丝宝 康师傅 表4.6
60.0% 54.5% 53’3% 52.6% 50.0% 50.O% 50.0% 40.0% 28.6% 16.7%

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“对供货中出现的问题的快速反应和系统支持”的满意度 宝沽 强生 统一 百事可乐 雀巢 可口可乐 光明 丝宝 联合利华 康师傅
41.6% 40.0% 39.2% 33.3%
27 3% 263%

16.7% 14.3% 4.4% 22%

表4—7 零售商的声音 “订单能够及时、足额、准确地交付是双方合作的最基本要求, 现问题, 甚至某些大的制造商也不例外” 但是仍然经常出

“提供物流技术支持,或合理的库存管理方案,如EDI/VMIfLMI?目前没有供应 商能够做到这一点,而且能够参与零售商库存管理的供应商只有少数几个跨国的公司, 比例少于5%” “我认为中国快速消费品制造商和零售商能够全面做到共同维护库存至少还需要 5年以上”

4.4.1.7

F—c6嘲造商对零售商的评价

每个参与调查的FMCG制造商提供了与之合作的零售商的知名度、美誉度评估, 按照合作战略、零售前端管理、零售后台管理对零售商进行了评价。 通过综合评价,我们选出了在各方面综合表现最佳的十个企业,对FMCG制造商 最关心的上述几个方面管理水*傲分项的统计分析。这十家零售商是 (排名不分先后):家乐福、联华、华联、麦德龙、沃尔玛、好又多、农工商、大 润发、乐购、易初莲花 ~、知名度和合作的密切程度 与FMCG供应商相的提名相比,零售商的提名明显体现出集中效应,知名度高的 企业几乎都是有相当的营业规模、跨地区经营的大型企业。传统的零售三强联华、华联、 农工商都榜上有名,但是从另~方面看,尽管有多年来的行业和政策壁垒的保护,大型 的跨国零售企业仍然在中国建立了稳定的知名度,已经在与FMCG供应商的合作方面 表现出领跑的态势。

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本次调查中提名率最高的零售企业

乐 福





德 龙

尔 玛

又 多



润 发





橱 莲


图4-7

二、FMCG供应商对零售商的总体印象 总体印象方面,沃尔玛以总体80%的美誉度拔得头筹,表现出世界第一零售企业 的强劲实力。 供应商对零售商的总体美誉度评价

尔 玛

德 龙



乐 福





又 多

韧 莲 花

工 两

润 搜

图4培

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三、分项评估的零售商排名 (1)合作战略的满意度 在合作战略的满意度上,FMCG制造商对跨国零售企业三强沃尔玛、家乐福和麦德 龙的评价很高,反映出大型的外资零售企业的总体的合作战略方面的确有过人之处。

FUCr袱应商对零售商的合作战略的满意度
∞ 驰 衍 ∞ 怂 ∞









德 龙









莲 花





润 发





图4.9

对“供应商台作战略明确”的满意度 沃尔玛 家乐福 麦德龙 易初莲花 联华 华联 农工商 好又多 乐购 大润发 表4—8
62.5% 5113% 46.2%
2 9.4%

29.O% 24-1% 23.8% 22.7% 22.2% 15.8%

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在合作策略中,供应商最看重的是“信用良好、结算准确”,对此指标的关注率达

到96%。在这项指标上,供应商对沃尔玛和麦德龙的评价较高。

“信用良好,不拖欠贷款,付款结算准确无误”的满意度 沃尔玛 麦德龙 农工商 家乐福 联华 大润发 易初莲花 华联 好又多 乐购
66.7% 65.4% 47.6% 46.2% 45.2% 36.8% 35.3% 31.0% 22.7% 22.2%

表4.9

在供应商反应强烈的渠道费用问题上,即使零售业的十佳企业的评价也不高。从一
个侧面反映出这个问题已经成为工商关系上的一个分歧的核心。

对“渠道的费用台理.政策明确并提前沟通”的满意度 沃尔玛 麦德龙 易初莲花 好又多 乐购 家乐福 联华 大润发 农工商 华联
50.0% 30.8% 29.4% 27.3% 22.2% 20.5% 19.4% 15.8% 14.3%
13.8%

表4.10

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中图特许经营发展状况及其*呗缘难芯

供应商的声音 “一般来说,大型的零售企业的渠道费用规定清晰,管理方式较专业,例如堆场/ 堆头费有明确的收费水准。但是不公*收费现象普遍存在,例如节庆费由于中西方节日 都算,较不合理” “希望零售商改变现在朝*恋墓ぷ髯鞣纾牍┯ι痰暮献饔Ω帽菊セ莼ダ脑 则,不能无规则无理由的要求供应商承担各项苛捐杂税。每年零售商的费用层出不穷, 名目繁多且不断增加。相反,零售商对供应商的服务态度没有得到改善,造成零售商与 供应商的态度对立,同时零售商为了自己的利益和竞争的需要往往违反供应商的价格体 系和促销政策,造成市场上的销售混乱” “希望(零售企业)增进与制造商的相互了解,并共同制定业务发展战略和衡量双 方共同业绩的标准;制定良好的订单、配送及库存管理系统以避免货架缺货:提供业务 咨询以供拟定共同战略及行动方案;运用先进资讯系统及措麓以提高双方作业效率及正 确性” (2)零售前端管理水*的评价 在FMCG的制造商对零售企业的零售前端管理水*评价中,家乐福的门店管理被 评为最佳,值得注意的是,在这项评估中,国内的传统零售三强与跨国企业的比较中显 示出一定的差距。

供应商对零售商零售前端管理水*的评价

乐 福

尔 玛





初 莲 花










工 商





圈4.10

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对“商品分类,店面布局,货架陈列.价格标识清晰,方便选择”的 评价
家乐福 76.9%
65.4% 61.1%

麦德龙 乐购 好叉多 沃尔玛 大润发 易初莲花 农工商
联华

59.1% 58.3% 57.9% 52.9%
38.1% 35.5% 3】.0%

华联

表4-Il

在终端覆盖方面,由于业态和历史的原因,传统零售三强联华、华联和农工商在供 应商的评价中处于领先的位置。这反映出在竞争方面,门店数量多,业态灵活,覆盖面 大,贴*消费者是国内零售业抗衡跨国零售企业的法宝。但是,结合上面的统*峁 国内的零售企业应该在零售管理方面下功夫,与国际先进水*看齐,提高企业的核心竞 争力。

“终端覆盖能力强,具有商圈优势”的评价
联毕 农工商 72.4% 71.4% 71.0%
56.4%

华联
家乐福

好又多 沃尔玛 大润发 麦德龙 易初莲花
乐购

40.9%
37 5% 31.6% 26.9% 23.5%

16.7%

表4—12

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供应商的声音 “一般来说,大型的零售企业的渠道费用规定清晰,管理方式较专业,例如难场, 堆头费有明确的收费水准。但是不公*收费现象普遍存在,例如节庆费由于中西方节日 都算,较不合理” “我们希望能与零售商实现信息共享,供应商希望但现在无法得到的信息是:(1) SKU在各零售门店的销售状况,占总品类销售的百分比 况(4)消费者新产品需求信息” (2)销售排名 (3)库存状

(3)零售后端管理与采购管理 在FMCG的制造商对零售企业的零售后端管理与采购管理水*评价中,沃尔玛显 示出很强的管理能力,与零售前端管理的评价相似,在这项评估中,国内的传统零售三 强与跨国企业的比较中显示出~定的差距。

F托G制造商对零售商后端管理和采购管理的评价





德 龙

乐 福






润 发




工 商







圈4—11

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在库存管理和订单管理的评价方面,沃尔玛和家乐福反而位居十佳中的中游,麦德 龙在两个较关键的零售后端管理指标上获得了高达73%的满意度。

。合理的安全库存管理,较少出现缺货或空架”的满意度 麦德龙 乐购 易初莲花 大澜发 家乐福 沃尔玛 好又多 华联 联华 农工商
73.1% 55.6% 52.9% 52.6% 51.3% 45.8%
45.5%

27.6% 25.8% 19.o%

表4一13

“订单准确规范,按规定要求收货并及时确认到货”的满意度 麦德龙 易初莲花 沃尔玛 家乐福 乐购 好又多 大澜发 联华 农工商 华联
73.1% 58.8% 58.3% 56.4% 55.6% 54,5% 47-4%

4I,9%
38.1% 24.1%

表4—14

在Ⅱ系统的评价中,我们可以看到跨国零售企业的巨大优势,国内的零售三强与 跨国零售业的差距是明显的,说明国内零售业在提升自己的IT基础设旌与运营环境, 构建核心竞争力方面还有很多工作要做。

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。有效的IT系统支持,提供及时详细的业务数据”的满意度 沃尔玛 麦德龙
家乐福 66.7% 53.8% 41.O% 23,5% 21.1% 18.2% 16.7% 14.3% IO.3% 9.7%

易初莲花 大润发 好又多 乐购 农工商 华联 鞋华

表4.15

在配送和补货方面,十佳企业之间的差距不是很大,国内的零售企业与外资零售企 业基本处于同一层次,说明本土企业的区位优势仍然存在。
对配送和补货系统的评价 易初莲花 沃尔玛 麦德龙 联华 华联 乐购 家乐福 农工商 大润发 好又多
63.6% 62,5% 53.8% 49.4% 41.4% 38.9% 38.5% 38.1% 31.6% 27.3%

表4-16 供应商的声音 “我们希望零售商能提高运作水*,减少不合理残损及退货:及时积极地配合制造 商新产品上市;提高内部运作效率,提高服务水*” “我们希望(零售商)在收货服务方面有所提高:部分零售商管理人员及采购部分 素质较低;缺乏市场操作观念,个别的甚至为了私人利益,不惜损失公司及厂家利益” “零售企业应当注意更新他们的rr系统,合理的门店销售数据的应与供应商共享, 了解制造商的业务战略,并在采购管理方面更好的配合”

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第五章特许经营具体运作案例分析
5.1特许经营的基本要求
在我国开展特许经营的基本条件在商业特许经营管理办法有规定:特许者必须具备 下列条件: f一1具有独立法人资格; f二)具有注册商标、商号、产品、专利和独特的、可传授的经营管理技术或决窍 并有一年以上良好的经营业绩: 仨0具有一定的经营资源;

(四)具备向被特许者提供长期经营指导和服务的能力。
以上四条都是最基本的要求,有了这些离成功的开展特许经营事业还有很长的路要

走,如何作好特许经营,具体如何运作,其中要注意的阃题很多,要向成功的特许经营
商学*的经验也很多。目前国内也有一些特许经营品牌,比如有中国第一连锁企业之称

的联华快客,百年老字号全聚德,经营图书、音像、电子出版物而取得卓越成绩的新华
驿站。他们也积累了一些好的经验,但还不是很完善,比起特许经营领域里的国际知名 品牌,在管理理念,经营思路,远景目标、市场营销和选址策略,企业文化、供应商管 理和员工培训等方面都还是有不小的差距。为了更好的了解特许经营的具体运作,我们 以肯德基这样~个餐饮业特许经营方面的典范来具体分析:

5.2特许经营的典范一肯德基
肯德基是一个餐饮业特许经营方面的典范,它是一个有明确战略的企业,并且能够 将这个战略成功地贯彻实施。同样是以人为本,同样是稳健经营,管理理论是一样的, 但做出来就大有不同了。一个完美无缺的经营战略,如果执行不力,最后也会变得一文 不名:而确定了恰如其分的经营战略,再辅之以完满的贯彻实施,企业才能百战不殆, 长盛不衰。 作为国际餐饮巨头,肯德基值得探讨和深入研究的地方太多了,本案例也只涉及到 其中一小部分。肯德基决策制定的原因?肯德基是如何执行的?肯德基是如何*轿 的?这是本案例最关注的三个问题。 肯德基的自身实力,远景战略目标与经营管理三者是高度统一,相互支持的。为了 发展中国的快餐业和特许经营业,我们要向肯德基学*,但同时也必须从自身实际出发, 把它的成功经验与本企业的实际情况相结合,这样才能学有所获。

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5.1肯德基的选址策略和远景目标
5.1.1遗址策略

连锁店的正确选址,不仅是其成功的先决条件,也是实现连锁经营标准化、简单化、 专业化的前提条件和基础。因此,肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是 两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。其选址成功率 几乎是百分之百,是肯德基的的核心竞争力之一。 肯德基选址按以下几步骤进行。 一、商圈的划分与选择 (1)划分商圈 肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。 有些资料是免费的,有些资料需要花钱去买。把资料买齐了,就开始规划商圈。 商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在 1000万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多 少分。这些分值标准是多年*均下来的一个较准确经验值。 通过打分把商圈分成好几大类,以上海为例,有市级商业型(静安区、黄浦区等)、

区级商业型、定点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。
(2)选择商圈 即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面 要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位 不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。 例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同,顾客群不一样,是两个“相交”的圆,有 人吃肯德基也吃马兰拉面,有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面,也有反之。马兰拉 面的选址也当然与肯德基不同。 而肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一 样的。可以看到,有些地方同一条街的两边,一边是麦当劳另一边是肯德基。 商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地 址,将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入,例如 说这家店三年以后效益会多好,对现今没有帮助,这三年难道要亏损?肯德基投入一家 店要花费好几百万,当然不冒这种险,一定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家。 二、聚客点的测算与选择 (1)确定商圈内最主要的聚客点 例如,上海徐家汇是很成熟的商圈,但不可能徐家汇任何位置都是聚客点,肯定有 最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是:努力争取在最聚客的地方和其附*开

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店。 过去古语说“一步差三市”,就是说开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟 人流动线(人流活动的线路)有关,可能有人走到这之前要拐弯,则这个地方就是客人 到不了的地方,这些在选址时都要考虑进去。

人流动线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些
都派人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址。 比如,在店门前人流量的测定,是在计划开店的地点掐表记录经过的人流,测算单 位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和 马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的,开车的不算。是否算马路对面的人流 量要看马路宽度,路较窄就算,路宽超过一定标准,一般就是隔离带,顾客就不可能再 过来消费,就不算对面的人流量。 肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此 地投资额不能超过多少,超过多少这家店就不能开。 (2)选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。 因为人们现在对品牌的忠诚度还没到我就只吃肯德基不吃麦当老,好像还没有这种 情况。但人流是有一个主要动线的,如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下 那就有影响。如果是两个一样,就无所谓。例如北京北太*庄十字路口有一家肯德基店, 如果往西一百米,竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了,因为主要客流是从东边过 来的,再在那边开,大量客流就被肯德基截住了,开店效益就不会好。

(3)聚客点选择影响商圈选择
聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商凰成 熟度的重要标志。比如上海某新兴的居民小区,居民非常多,人口素质也很高,但据调 查显示,找不到该小区哪里是主要聚客点,这时就可能先不去开店,当什么时候这个社 区成熟了或比较成熟了,知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。 为了规划好商圈,肯德基开发部门投入了巨大的努力。以上海肯德基公司而言,其 开发部人员常年跑遍上海各个角落,对这个每年建筑和道路变化极大,当地人都易迷路 的地方了如指掌。经常发生这种情况,上海肯德基公司接到某顾客电话,建议肯德基 在他所在地方设点,开发人员一昕地豇£就能随口说出当地的商业环境特征,是否适合
开店。

5.1.2远景目标

增长的问题对任何公司都是非常重要的,任何一个成功的企业都要有远景目标,要 吸引优秀人才加盟,对社区作出贡献,不能确定战略目标的公司都会很快地被海汰。

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作为一个特许经营企业就更是如此,肯德基的特许加盟者当然都是为了共享肯德基 的良好发展远景而加盟的。远景目标的确立,有赖于对公司外部环境的审视,公司使命 的确认以及为完成公司使命所需的能力*台的预期。 九十年代初,肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国,就和雇员阐述肯德基的 远景目标:把中国肯德基(KFC)品牌做成中国餐饮业的第一品牌,甚至是全世界最受 欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐 述这个目标。肯德基的每一个新员工,*嗟谝惶炀颓宄飧瞿勘辍U饩褪箍系禄乃 有员工有了一个公司发展的共同蓝图,一种共同的远景。所有的人都知道肯德基公司以 后将是一个什么样子。 肯德基有实力做这样的远景目标。 1.虽然肯德基是第一次来到中国,但以其多年的全球数千家分店的拓展和跨国际 的管理经验,有足够实力全面开发中国市场,达成远景目标。 2.肯德基的远景目标是可行的。 这是建立在对中国的社会及其结构、市场、客户的严密分析基础上的。作为中档快 餐, 没有一个成熟的商圈将无法支持其日常运转所需客流量。因而中国各大城市未来

几十年内逐渐成熟的商圈数量将决定肯德基的市场发展潜量。基于对中国经济的前景和 发展势头的乐观估算,肯德基预测它在中国会有一个广阔的发展空间。 另外,肯德基进入中国市场的时机非常好。当时的中国餐饮业,特别是特许经营餐 饮业还远未成熟,作为第一家进入中国的国际特许经营餐饮业巨头,只要抓住时机努 力发展,完全能做到中国快餐业第一品牌。

3.肯德基的远景目标是与其特许经营的特点相吻合的。
作为特许经营业的肯德基与许多其他行业不同,其特点是高度规避风险。因为餐饮 连锁业一旦创立了良好的企业形象,便能使所有的连锁店共享由此带来的效益。但相应 的,一旦任何~家店出现问题,就会使整个品牌受到影响。所以其抗风险的能力是很脆 弱的。 肯德基是要在中国不断开拓新市场的,但既然是特许经营,就必须尽量规避风险, 保证品牌不因扩张而贬值,始终是品牌增值过程。即无论怎样扩张,都需要稳健经营。 两者的结合,都包含在肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标里了。 肯德基经过十余年的发展,已成为中国最大、发展最快的快餐企业:另据全球著名 的AC尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问卷调查显示,肯德基被中国消费者广 泛熟知和喜爱,被公认为“顾客最常惠顾”的名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首。 肯德基可以说是在市场占有率和美誉度上双丰收,这与其远景目标制定上的正确可行 是息息相关的。 到现在,中国餐饮业已有很大发展,国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国,国内餐饮也 跃跃欲试,而中国餐饮业的市场潜力还很大,肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目

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标依旧适用,并将继续指导肯德基迈向新的征程。 如果回顾一下苏敬轼先生是在肯德基进入中国之初就定下这个远景目标,不能不说 是极具远见的。既定的远景目标,会直接影响企业业务规划、人才管理、业绩管理等 各方面。很明显,肯德基的远景目标也预示着其“本土化”策略的势在必行,否则将 无法满足肯德基在中国快速成长中人力资源短缺和原材料来源问题。

5.2肯德基的市场营销
~、标准化服务 肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。 其内容为;
C H A

Cleanliness保持美观整洁的餐厅: Hospitality提供真诚友善的接待; Accuracy确保准确无误的供应; Maintenance维持优良的设备:
Product Speed


P S

Quality坚持高质稳定的产品: 注意快速迅捷的服务。

“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节,要求肯德基在世界各地每一处餐厅 的每~位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范,而是肯德基企业的战 略。是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。 二、市场定位 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事

物的青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢
西式快餐轻快的就餐气氛,并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基 也在儿童顾客上花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域, 布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,一方面希望培养小孩子 从小吃快餐的*惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中 接受温馨的服务。儿童长大了,肯德基可能会变成他生活中的一部分。 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是这种附加的价 值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到 餐厅里,首先感到吃的味道。东西不好吃,再便宜都没有用的。服务再好,装修再漂亮, 客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在“世界著名烹鸡 专家”,“烹鸡美味,尽在肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六 十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳 等,外层金黄香脆,内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告

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宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。 中国人爱吃鸡,鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的,与其他洋快餐相比,鸡肉类的产品也 更符合中国人的口味,更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛 肉汉堡”的菜单,在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”,更可以 看出这一点。 肯德基并不满足于目前的成功,而是不断以巨大的人力和财力去寻找适台中国人的 口味,肯德基的什么产品是他们喜欢的,他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务, 调整食品,甚至推出新的产品。 所谓“众口难调”,好吃不好吃,每个人都有自己的价值观。怎么样证明?回头率。 好吃可能就是如果t00人来吃,有80人觉得不错,那就可以认为在定位上已经被接受
了。

如新*推出的“芙蓉鲜蔬汤”,是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝^等富含营养 的原料精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食一-鸡类食品,或是沙拉、 土豆泥、玉米等其他配餐食品,使得中国消费者在肯德基享受到了更完整,更符合饮食 *惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者口昧,甚至连名字也极具中国特色的汤 类食品,是肯德基通过调查研究,为满足中国消费者的需求精心研制而成,自推向市场 之后广受欢迎。 三、重度消费者与轻度消费者 肯德基以回头率划分消费者,可以分重度、中度,轻度三种类型。重度消费者是指 一个星期来一次的,中度消费者是指大约一个月来一次的,半年来一次算轻度消费者。 经过调查,

肯德基的重度消费者几乎占了30%~40%,对于他们来说,肯德基已经和

他的环境、*惯产生联系了,逐渐成了他生活的一部分。 对重度消费者,肯德基的营销策略是要保有他们的忠诚度,不要让他们失望。这些 重度消费者对肯德基很了解,因为他们经常光顾。甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋 友。对他们唯一且简单的方法,就是不要让他们失望(质量、服务态度)。 对于轻度消费者,在调查中发现,很多人没有光临肯德基店的最大~个因素是便利 性。 这只有通过不断地开店来实现了。 四、促销 促销是企业促进销售最常用的手段,现代企业中促销一定是连绵不断的。肯德基不 断地会有一个比较优惠的产品在销售之中。其目的是提升营业额,提升交易次数,重点 拓展某方面市场等。 促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全中国的 分店都照着做,时间上可能有些差开,但企划案是一个。比如一段时间肯德基要促销” 宠物小精灵”(儿童餐),另一段时间促销辣鸡翅。 促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好,甚至连海报都印好

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了,到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细,例如哪张海报应贴在 门前的灯箱上,哪张海报应该吊顶等,肯德基各分店照着做就可以了。电视广告等也统 一安排好,在相应时间就在这个市场播出。 五、服务 面对市场竞争瓶颈时,一定不能损害消费者利益。例如肯德基在和同行业者的竞争 过程中,价格战出现了,要不要回应?回应就会牺牲大量的利润,但也会吸引大量的顾 客,但这时,你的服务跟得上吗?你的产品跟得上吗?这些都是发展中出现的瓶颈。 顾客排长队,拿不到产品,甚至于拿到的东西不符合肯德基的制作标准,因为人太 多了,大家都挤着要那五块钱的汉堡,结果你供不上,你还要不要回应?你不做,别人 做,生意他拿走,你没有顾客。这就像你可以给客人板凳,也可以给他们沙发,在这个 取决的过程中,你要什么?你要给客人什么?每天都有这样的挑战。 出现这种抉择,这种瓶颈时,肯德基有一个很重要的原则导向:顾客的利益和需求。 就是尽量不要去伤害到顾客的权益。遇到瓶颈,肯德基当然要去改变,但更要一切以顾 客利益为中心,几千个员工一起去做对的事情。 品牌的建立是需要时间的,品牌的维护是需要投入巨大的努力和面临种种难关的。 与所有其他企业一样,肯德基当然希望有利润,但更重视投入。不断地探索需求,不断 地投入, 才有更大的利润。只是想保有它,到明年可能就什么都没有了。

5.3肯德基的特许经营
肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务,至今已超过二十年。 肯德基1993年就在西安开始了加盟业务,目前肯德基已拥有*二十家加盟餐厅。相比 之下,肯德基的竞争对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全部都是直营店, 没有一家是特许店。 一、特许者所应具备条件 肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者,要求有从业背景,以“实践” 为管理方向,能很快掌握该行业的基本知识,并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。 该加盟商也必须是一名业主,负责所需股份或资金中相当大的一部分。 这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此,肯德基只有在对加盟商的组织机构、 金融状况和项目计划完全满意的情况下,才会开始合作。 二、特许加盟模式 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店,丽是让 加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。 转让已经成熟的餐厅,加盟者不必由零开始,可以较快地融入肯德基田运作系统,

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进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。 考虑到大型城市开展特许经营挑战性大,目前肯德基只在中国内地境内非农业人口 大于十五万小于四十万,且年人均消费大于人民币六千元的地区寻求加盟经营的申请 人。当然,不是所有这些地区的餐厅都适合加盟经营。然而,如果可能,肯德基可以优 先接受加盟商对地点的建议。 三、特许费 新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅,每个餐厅的进入费将在 八百万人民币以上(不包括不动产的购买)。进入费是一项转让费用,是购买一家成熟 的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢 利状况而定的。从各个角度来看,都是经过审慎评估,合乎各方利益的。 在一个加盟经营期开始时须支付三万五千美金的加盟经营初始费。持续经营的费用 包括,占总销售额6%的加盟经营权使用费和占5%的广告分摊费用。这些费率和费用 是在现行的基础上制定的,在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。 加盟商可以自行安排融资。据调查显示,成功的入选者需要在该项目中投入大部分 的股份金额(>70%)。 四、合同契约 加盟经营协议的首次期限至少为十年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经 营十年以上。
五、培训

成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目,包括以下内容:《餐 厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、

《小型公司管理课程》。在培训过程中,未来的加盟经营商将承担自己的费用。有餐厅
和行业经营经验的加盟经营商可以申请兔去某些培训。 可以看出,在特许经营的严格规定背后,是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。 肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许者必须给予被特许者以足够的支持,只有当 每个被特许者赢利了,整个特许经营系统才能变得更加强大。 2000年11月13日,由中国连锁经营协会*日公布的五家“2000年度中国优秀特 许品牌”中,隶属于中国百胜餐饮集团的肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐 入选。

5.4肯德基的供应商管理
从创立之初的第一家餐厅到至今分布在59个城市的四百多家餐厅,肯德基采用的 鸡肉原料100.%全都来自国内,十年来共消耗了60821吨鸡肉。肯德基的飞速发展同时

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也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展。目前,大约85%的食品,包装原料都 由中国国内的供应商提供。本着利益一致、共同进步的原则,肯德基从对供应商传授全 新的经营管理理念到先进技术引进,从主动培训测试到积极扶持供应商,与供应商结成 了关系密切的战略合作伙伴。 ~、肯德基供应商现状 分布在全国27个城市和地区的25家鸡类供应商如今基本都是国内鸡类行业中的佼 佼者。与肯德基有五年合作历史的山东诸城市对外贸易集团公司,是全国最大的县级外 贸集团公司,该公司与当地70%的农户建立了产销聪系。辽宁大成农牧实业有限公司 的规模化经营为当地80%的农户解决了就业、收入的问题。目前肯德基的鸡肉订购量 分别占到了该公司旗下大石桥厂、炮台厂的80%和60%。

二、促使国外供应商本地化 肯德基与正大集团、瑞士雀巢公司、百事公司等国际知名企业是商业合作伙伴,这 些公司在中国都建有大型工厂,因而在投资、解决就业、技术转移等方面进一步促使了 中国经济的发展。同时,为了和供应商建立一个长期的共同发展的关系,肯德基一直积 极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂,比如,美国蓝威公司(Lambweston) 在中国的农业生产上投入巨资,以开发土豆和玉米增高产量的方法:为肯德基提供炸鸡 锅的HemayPemay公司将在1998年年底在中国的南方地区开发一个专业的设备装配厂。 在过去的两年中,肯德基促使17个原来依靠进口的产品达到了本地化。目前,大约85 %的食品、包装原料都由中国国内的供应商提供,在今后的5年中,肯德基希望尽快达 到100%的产品原料都来自中国国内。 三、对供应商进行评估的星级系统(S.工AR SYSTEM) 肯德基的供应商经常说这样一句话:”经过肯德基星级系统(STAR SYSTEM)评估

过的厂家,能轻而易举地通过国家IS09002质量认证。”星级系统是一项专门针对供应
商管理的全球评估体系,从1996年开始对中国的供应商全面实施。这项评估系统能够 科学严格,客观公正地从五个方面帮助供应商提高产品的质量,自实掩以来被全国供应 商认为是受益匪浅。 星级系统进行评估的五个方面是: 质量:评估供应商提供安全、稳定、高品质产品的能力: 技术:评估供应商在技术改进和研究能力方面的水*; 财务:评估供应商财务状况和支持能力: 可靠性:评估供应商的诚信度及供应可靠性; 沟通:评估供应商与百胜的沟通系统和能力: 五个方面涉及到的评估内容都非常细节化,而且可操作性非常强:例如,装有金属 探测器的供应商,是否每小时都检查一次机器是否在正常运作,并有现场的记录说明他

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已这样做了;面包的直径、高度,甚至内部的孔洞的大小是否台乎肯德基要求的标准: 供应商是否有成文的系统和固定的管道与客户进行交流。每三个月到半年的定期评估和 贯穿全年的随机评估,由公司的技术部和采购部以总分100分进行评定,年底的综合评 分将决定供应商在下一年度中业务量的份额。 对于供应商来说,肯德基这样严格的评估系统并不是为了淘汰供应商,丽是从源头 起就对产品质量进行严格的管理。从最初对供应商的筛选开始,到一步步的技术支持, 一次次的培训,最终目的是要不断提高供应商的原料质量,从而保证肯德基能够始终为 中国广大消费者提供安全卫生美味的快餐食品。 四、对供应商的培训与支持 肯德基公司的技术部和采购部以星级系统(STAR sYsTEM)完成每年对供应商 的各项评估的同时,也针对供应商们各自的弱点和不足进行相应的培训,从而把餐饮业 的国际标准质量要求带给肯德基的供应商。技术部主要负责技术转移,比如对各家禽厂 家推行养殖技术中“公母分饲”技术,鸡肉深加工技术,分阶段屠宰技术等;采购部 则经常拜访供应商,积极举办交流会,安排一些经验不足的小型企业参加有经验的大型 供应商的交流会,从中扶持小型供应商的发展。

5.5肯德基的企业文化和员工培训
5.5.1企业文化

如果说各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规则”,企业文化则是 作为一种“无形规则”存在于员工的意识中。 企业文化可以比喻为行为的“基因”,它通过仪式和激励手段等方式,提供丁企业 的核心价值观,告诉员工在企业里什么目标是最重要的,哪些是企业所提倡的和不提倡 的,能够引导和塑造员工的态度和行为朝同一个方向努力。因此公司对企业文化的投资, 往往能够减少巨额的人力资源管理费用。 作为特许经营企业肯德基来说,其高标准的服务质量是它的生命线,也是它参与竞 争的资本。为此,肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化,员工接受了肯 德基的组织文化的同时,其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。 一、餐厅经理第一 “餐厅经理第一”,这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化,这体现了 公司重视生产率的提高,一切围绕第一线餐厅而服务的思想,同时也鼓励各餐厅积极进 取,展开良性竞争。每年,在百胜集团中国区年会上,*傥焕醋匀鞯氐牟吞 会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌。中国百胜总裁苏敬轼先生会向取得优异业绩的资

深员工颁发刻有飞龙的金牌一“金龙奖”,极富中国特色和激励性。

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对于每年在餐厅销售和管理上出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经理,公 司都会给予特别礼遇,他们会从世界各地飞到百胜集团总部,由名贵轿车接送与总裁诺 瓦克共迸晚餐。中国苏州地区的一名餐厅经理咎旭东去年也曾携新婚妻子前往,受到贵 宾般的迎接。席问,诺瓦克和部门主管还会送上逗人的塑模食品:“鸡”、“巨大的奶酪” 以及表示吃得啧喷有味“会说话的牙齿”, 二、群策群力,共赴卓越 在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里,不仅企业要成长,个人也要成长,连协作 厂商,合作合资伙伴都能有成长。即“群策群力,共赴卓越”。 对肯德基员工来讲,随着在中国一个个市场的拓展,他们的成长机会也就应运而生。 百胜集团相信。为这些年轻人做个人职业生涯的发展规划是至关重要的。既要满足年轻 人需要创新与拓展的意愿,同时又要满足企业长远发展过程中对人员储备的需要。 在肯德基,员工不会在一个职位上干太久。如果你在一个职位上干两年,就会有人 过来拍肩膀:你怎么这么长时间没升迁?目前,肯德基的餐厅经理个个都具有良好的教 育背景,且一步步从基层餐厅成长起来。从管理一家餐厅,到管理四至五家餐厅和管理 七至十家餐厅,甚至管理一个市场。肯德基的阶梯型职业发展通道,使每一位具有潜质 的员工都能看到攀登的希望点。对于供应商来说,肯德基带来的不仅是快速的成长机遇, 并且从自身发展来说也使他们更具市场竞争力。企业、员工、协作厂商、合作合资伙伴 在肯德基的远景目标的引导下,通过沟通,彼此积极配台共同努力,结成一个紧密的团 队,能达到整体绩效远大于个体的绩效的结果。年会上,集团内各管理部门与合作伙伴、 供应商之间就相互合作和未来发展方向的探讨,交流经验,使彼此加强了沟通,增进了 企业凝聚力和众人台力,追求卓越的信心。 三、注意细节 “请陈述找零的全套操作过程j” “请问上校鸡块是用哪种鸡肉制成的?” 如此刁钻古怪的问题,台上的选手们却争先恐后地给出了答案。 这是某届百胜餐饮集团的中国区年会上正在热烈进行着的“业务冠军挑战赛”。包 以表扬这些员工出色的表现并作为纪念。

括台湾和香港地区在内,来自中国区九十个城市的*五百名餐饮经理分成若干代表队,
一一捉对打擂台,经过逐级淘汰最后角逐出本年度”冠军“。 服务行业无小事,无论是食物质量、服务态度、餐厅气氛……餐厅对顾客提供的价 值,就是这一点一滴的细节的总和。”业务冠军挑战赛“体现了肯德基对完美的服务质量 的重视和追求。
5.5,2员工培训

现代企业之间的竞争,归根到底表现为人才的竞争,这已经成为企业界不争的事实。

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对于餐饮服务业来说,员工培训有利于提高员工文化、技术素质、连锁店的服务质 量,以及为公司的经营目标搭建能力*台。肯德基为了在中国能够快速发展,达成远景 目标,在人力资源方面执行本土化战略,把员工培训作为自己一项重要的核心竞争力来 培养,不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。这也体现了公司“双赢思维”的企 业文化,不仅企业要成长,个人也要成长。肯德基把每位员工实现自身人生价值的过程, 与公司的远景目标结合在一起,凝聚为企业发展源源不绝的强大动力。从餐厅服务员、 餐厅经理到公司职能部门的管理人员公司都按照其工作的性质要求安排严格的培训 计划。 ~、教育发展系统 中国百胜在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地。自 1996年专为餐厅管理人员设立的教育发展中心成立以来,每年为来自全国各地的两千 多名肯德基必胜客的餐厅管理人员提供上千次的培训课程。中心里各有先进的视昕设 备,一流的培训教材。各种培训课程包括品质管理、产品品质评佶、服务沟通、有效管 理时间、领导风格、人力成本管理、团队精神等。 从见*助理,二级助理,餐厅经理到区经理,每一次职位的升迁都有不同的培训发 展课程,在学*中餐厅管理人员结合实践经验和理论知识,并根据自己的经验提出新的 建议,从而再进一步改正和完善培训教材。据了解,肯德基最初的培训课程有来自于国 际标准的范本,但最主要的是来自于当地资深员工的言传身教及对工作经验的总结。 *年来随着肯德基必胜客的飞速发展,公司员工正逐年增加,中国百胜餐饮集团每 年都不断开发新的培训教材,基本每两年就要对旧有教材进行重新审定和编写,可以说 每一位参加教育发展中心培训的员工都既是受训者,也是执教者。 二、餐厅管理技能培训 不同的管理职位就会有不同的学*课程,肯德基的每一位餐厅管理人员都是在学* 中成长,在成长中学*。当一名新的见*助理进入餐厅,适合每~阶段发展的全套培训 科目就已在等待着他。最初时他将要学*进入肯德基每一个工作站所需要的基本操作技 能、常识以及必要的人际关系的管理技巧和智慧,随着他管理能力的增加和职位的升迁, 公司会再次安排不同的培训课程。当一名普通的餐厅服务人员经过多年的努力成长为管 理数家肯德基餐厅的区经理时,他不但要学*领导入门的分区管理手册,同时还要接受 公司的高级知识技能培训,并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路。除此之外,这 些餐厅管理人员还要不定期的观摩录相资料,进行管理技能考核竞赛等。中国百胜餐饮 集团为旗下肯德基必胜客的五千名年轻的餐厅管理人员安排了充实的发展空间以使他 们在不断进步中构架自己人生的成功之路。 三、餐厅员工岗位基础培训 餐厅员工是公司直接面对顾客的窗口,因此从进店的第一天,每一位员工就要严格 学*工作站基本的操作技能。从不会到能够胜任每一项操作,公司为新进员工*均安排

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了*两百个工作小时的培训。见*服务员,服务员,训练员,以至于餐厅管理组人员, 根据员工个人对工作站操作要求的熟练程度,公司安排了相应的进阶职位,因此无论年 龄、性别、教育背景,肯德基必胜客为每一位员工都提供了足够的发展机遇。此外各种 餐厅竞赛、员工活动也会不定期地举行,这些活动密切了员工关系,使餐厅内部始终保 持一种健康有序的工作氛围。 许多选择肯德基作为人生中第一份工作的餐厅服务员认为,在肯德基的餐厅,他们 学*到了一生享用不尽的宝贵经验。团队合作精神、勤劳诚实、认真负责、追求完美的 品质、注重细节的*惯,这些重要的影响今后会一直伴随他们,无论是在哪里的工作岗 位工作。 四、职能部门专业培训 中国百胜餐饮集团设有专业职能部门,分别管理着肯德基、必胜客的选址、营建、 企划、技术品控、采购、配销等专业工作、职员从最初时的不到十人发展到1998年的 150人。为配合公司整个系统的运作与发展,中国百胜餐饮集团设有专门的培训与发展 策略。仅1998年*肽辏课还局霸本*均得到了五天的专业管理及领导技能培训。 这些富有特色的培训科目包括,每位职员进入公司之后要去肯德基餐厅实*7天, 以了解餐厅营运和公司企业精神的内涵。职员一旦接受相应的管理工作,公司还开设了 传递公司企业文化的《如何同心协力做好工作》:帮助职员提升工作表现的《基本管理》、 《绩效管理》、《项目管理》:发展领导技巧的《七个好*惯》、《谈判与技巧》。这些培iJIl 课程一方面提高了员工的工作能力,为企业及国家培养了合适的管理人才:另一方面使 员工对公司的企业文化也有了深刻的了解,从而实现公司和员工的共同成长。

第六章中国特许经营的问题和发展策略探析
6.1中国特许经营发展过程中的制约因素
世界特许经营逐目成熟之时,中国的特许经营尚处于初始发展时期。始于8 0年代 的中国特许经营经过lO多年的摸索和发展,如今也出现了全聚德、重庆小天鹅、新华 驿站、联华等规模较大的特许经营企业,开始了以统一采购、统~配送、统一管理等特 许经营原理进行运营,特许经营总额达到了1500亿人民币左右,特许经营企业也达数 百家。尚处于起步阶段的中国特许经营,正面临着规模过于狭小、经验不足、企业运营 不规范等方面的问题。国家连锁协会有关负责人指出:20世纪90年代这i0年正是中 国连锁经营发展、创业者积累投资资本、政府转变职能、市场发育的时期,而中国特许 经营在这一时期恰恰处于起步阶段,存在不少问题。特许经营发展缓慢,主要是受到一 些主客观条件的制约。

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中国特许经营发展状况爰其*呗缘难芯

6.1.1缺乏理论指导,人们对特许经蕾这种形式认识不够

在我国主要着重发展直营连锁扮模式,许多人对特许经营知之甚少,特别是有关特 许经营的理论知识和成功经验介绍不多,许多已具备了特许经营条件的企业也想不到采 用这种方式去拓展业务,而是申请贷款、大量投资开展直营连锁。有些已试行特许经营 的企业,因缺少理论指导和准备不足而经营不善。一些企业想加盟特许经营体系但对支 付特许权费又不愿接受,也在一定程度上阻碍了特许经营的发展。

6.1.2缺乏知名度较高的企业与晶牌

从国外经验看,一些特许组织都是在创出产品品牌与企业知名度以后才开始实施特 许经营。没有知名度较高的企业和产品支撑,没有消费者对品牌的认同,很难吸引到加 盟者。

6.1.3无有经验的合格加盟人才

特许经营是双赢的合作模式,加盟者对特许经营的成功是相当重要的,其本身的素 质,理念,对当地市场的了解和当地的渠道等,直接关系到加盟店能否成功。合格的加 盟者须具备一定的经济实力,对事业有较高的热情以及~定的管理经验和踏实的工作作 风。而在我国,这样的合格加盟人才还是相当缺乏的。

6.1.4企业管理尚不成熟,自动化程度低

特许经营是一种高级的营销形式,加盟总部必须形成一套规范化的管理模式之后, 才能以许可权方式向外输出。而我们的一些企业缺乏规范化的经营管理经验,很难推出 特许经营计划,条件尚不成熟。尤其是缺乏现代化的管理信息系统,仍凭经验管理,靠 手工操作,很难对受许企业实施业务指导。

6.1.5我国特许经营立法滞后

特许经营的发展需要相关的法律法规加以引导和规范,但目前我国在特许经营方面 的规范性文件还相当缺乏和不规范,加之理论研究的滞后,使得许多从事特许经营的企 业在运作过程中遇到了各种各样的法律问题。如商标、专刮和专利技术、知识产权、商 业秘密、知名商品等的保护问题以及特许经营中存在的不正当竞争问题等。这已经开始 成为特许经营飞速发展的严重桎梏。

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6.2

中国进一步发展特许经营的战略

6.2.1加强理论指导,提高对特许经营的认识,转变观念

特许经营在中国还是一个新事物,不少企业和经营者虽想采用特许经营形式,但从 理念和认识上又不甚明了。因此,必须加强舆论宣传,介绍特许经营方面的相关理论和 知识,让更多的企业和经营者了解特许经营的实质、特征及其优越性,宣传一些特许经 营企业的成功经验和案例,进~步认识特许经营的必备条件和规范化管理的要求等等。
6.2.2确立多元化、多屡次、渐进式的发展格局

为了让特许经营在中国正常、健康地发展,有关部门应从宏观战略的角度考虑我国 特许经营发展的思路,研究确定发展目标、发展原则和发展重点,有组织、有步骤地加 以*鸩叫纬删哂兄泄厣奶匦砭逑怠R酆峡悸俏夜煌厍木梅⒄ 水*、不同所有制形式、多层次的消费需求以及不同类型企业市场定位等因素,选择适 宜的发展形式,要鼓励多种所有制形式、多渠道共同发展,在国有大中型商业企业发展 的同时,也要注重对非国有企业、中小企业包括个体经营者的引导,吸引它们进入特许 经营系统,形成一支有相当容量的特许经营队伍,提高企业的组织化和经营的规范化程 度。在地区选择上,先从大城市、经济发达地区等有市场需求的地方起步,探索经验, 培育优势品牌和龙头企业,再逐步向区域和全国的特许网络发展。要根据我国居民的消

费*惯、消费心理、文化特点,形成有中国特色的特许经营模式,并鼓励名牌生产企业、
老字号商业企业和有竞争实力的企业发展自己的主导产品,开发并形成成熟的商业技 术,建立自己的特许系统。

6.2.3研究制定相关政策,优先扶植名牌商品和名牌企韭

为推动特许经营发展,政府应制定相关政策,鼓励企业将自己塑造为名牌企业,进 而以特许经营模式去发展加盟店,带动中小企业走规模经营、规范管理的道路。选择若 干行业、不同类型企业,以优势品牌为依托进行试点。国家对试点企业在政策、资金等 方面绘予适当支持。要重点鼓励老字号、特色店、名牌生产企业发展特许经营,使他们 面向全国,走出国门,积极拓展市场,进一步提高企业知名度。对于一些有希望成为名 牌的项目,政府应协调有关部门,实旋必要的倾斜政策加以扶植。 6.2.4铂定与完善楣瘦法规制度和管理办法,保障特许经营健赢发展

特许经营从本质上说是一种知识产权的转让,而且由于特许经营的总部和加盟店都

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是拥有独立产权的经济实体,容易出现只顾自身利益的情况。目前存在的特许方只卖牌 子、不问管理和服务,加盟方不交定期权利金、隐瞒销售收入等问题,严重影响着特许 经营的健康发展。为维护双方的利益,保证连锁企业的高效率运行。一定要制定和完善 特许经营的有关法规制度,是维护加盟双方合法权益、特许经营正常发展的有力保证。 我国引进特许经营概念、进行特许经营实践方面,应当吸取国外经验,根据我国国情制 订相应的法律法规。在引进国外资金进行合资合作方面,应对本国名牌采取保护措施, 使之不至被国外牌子所取代。在制定法规方面,对特许经营的定义、许可的范围、技术 秘密的界定,当事人的权利、义务、相互间的关系、交易的方式等进行规范,使特许经 营有法可依。

6.2.5.适度规模发展

规模是连锁经营取得成功的前提,但在我国目前的条件下,无论正规连锁还是特许 连锁都应提倡适度规模发展。要把发展的重点放在强化企业形象、健全经营体系、提高 管理效率等方面,而不是片面追求网点扩张。规模扩张过快,不仅容易造成总部的服务 和管理相对滞后,使连锁经营流于形式,难以发挥其优势,而且一旦连锁分店失去控制, 最终将影响连锁体系的整体形象。
6.2.6芷南处理好总部和加盛店的关系

目前我国有些特许总公司把加盟店当作其下属企业,把特许连锁当作控制加盟店的 手段,只看重特许费和为加盟店提供原材料时所赚取的利润,完全不顾为被特许者提供 相应的服务,这无异于涸泽而渔。其实,特许经营中总部和分店乃是共同负担和享受经 营损益的利益共同体,只是分工不同。总公司的职责应是向连锁店提供怠好的服务,促 使连锁店规范化发展。因此,应通过特许合同规定双方的权剩和义务,依靠专业化分工 来实现规模效益。如果不认识这一点,就会使连锁经营体系内部产生离心力,最终导致 连锁体系的崩溃。6.发展特许经营的各类中介组织,成立特许经营协会,对行业发展进 行协调管理。特许经营的中介组织如咨诲服务、法律事务所、专业评价机构及各类特许 经营协会等,是促进特许经营发展的催化剂和酶体物质。在发展这类协会组织的同时, 尤其要注重发挥它们的作用。这些协会的作用,一方面应是进行行业自律,代表特许经 营组织与政府主管部门进行对话,协助政府制定相关的法律、法规及各项管理办法,另 一方面则应是吸引学术界进行研究,探讨特许经营在经营、管理方面以及法律、经济、 社会等各个层次的问题。 总之,要想充分发挥特许经营的积极作用,从根本上改变整个中国流通业的面貌, 还需要进一步深化对特许经营的认识,加强对特许经营的研究,把国外的先进经验同我 国的实际情况相结合,创造适合特许经营发展的环境。只有这样,才能最终实现流通产

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业的现代化和国际化。

6.z。7特许经营与电子商务相结台

努力将特许经营和电子商务相结合,发挥这二者的优势,弥补不足,树立一些这方 面结合的典范,利用有限的资金,快速发展,推动社会经济增长,提高人们生活水*。 特许经营将会电子商务结合落地的上佳方案,这是由特许经营与电子商务的互补性决定 的。电子商务给特许经营企业带来的最大的好处是在信息量上充分满足顾客需求,而特 许经营模式则能弥补电子商务的三大缺陷:

1.在物流和资金流的运转方面。特许体系一般拥有集仓储、运输、配送多种功能于
一体的现代化配送中心,而特许经营本身就是一个大的垂直分销系统,通过加盟者之间 的合作能实现快速分销。同时,总部具有强大的促销功能,其促销措施将有利于整个特 许体系。因而,特许经营模式能实现物流的有效运转,特许体系有形网络与电子商务无 形网络的结合是强强结合,使传统的电子商务有了强大的地面支持系统:在资金流即结 算系统方面,尽管特许经营并不能完全解决,但一般而言,由于有强大的特许体系作后 盾,较易获得金融系统的支持。珠穆朗玛一数字颠峰网站(h
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t)之所以能够成功的一个重要原因,就是依托连邦现有的连锁专卖体系实现货物

的配送,并与金融系统达成了紧密的合作关系。 2.在资金投入与市场容量方面。特许经营的一个最大好处就在于能实现低成本扩 张,加盟者必须投入自己的资金,因而使特许者的投资压力大大减小,而市场却得以迅 速扩张,形成庞大的特许体系。特许经营的这种“克隆”特色能有效解决电子商务时代 业务迅速扩张而自身实力不够这一矛盾。 3.在品牌效应和信用消费方面。特许经营体系中特许者进行特许权转让必须进行试 点经营并形成有效的经营模式,其商品和服务具有一定品牌效应,一般而言,容易获得 消费者的信任,这对于顺利实现网上营销是大有裨益的。特许经营企业建立的标准化模 式、内部机制调节系统、营销系统强及运作管理方面的具体制度均有利于电子商务的发
展。

6.2.8立足国内,放嚷国外,积极开拓,发晨国际特许经营

6.2.8.1冒际特许经营的优点

国际特许经营与传统直接投资相比的确有不少优点。就外国投资者而言: 1.特许经营有利于减少投资,避免市场风险。进入并不熟悉的国外市场,投资者 不可能对各种市场风险充分预见,如果在最初阶段就盲目大规模投资,就有可能导致巨 大损失。而特许经营主要采取特许权授予方式,基本上不需要投资,从而避免了资本损

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失的风险。 2.特许经营更有利于投资者迅速进入市场并占领市场。在许多发展中国家,零售 业与服务业均是限制投资项目,对这些行业盼外商投资需进行严格审批,需要符合市场 准入的种种限制条件;同时,直接投资需要筹措大量资本,这也限制了投资者迅速扩展 市场占有的能力。然而特许经营既不需要经过直接投资的严格审批程序,又可通过授予 特许权短时间内建立许多特许网点,从而得以迅速开拓并占领市场。 3.特许者在授予特许权的同时,也有权利和义务对被特许者的经营活动进行统一 的监督和管理,并从被特许者的经营中获得相关市场信息。所以特许经营在直接参与市 场竞争获得市场经验方面与直接投资相比也毫不逊色。实践中正是有许多投资者把特许 经营作为直接投资的先导,借以了解在东道国进行直接投资的市场环境。 国际特许经营不仅有利于投资者,同时对于东道国,尤其是象中国这样的发展中国 家而言,也会带来不少益处: 1.特许经营能给东道国带来先进的技术知识与管理经验,知名国际特许者之所以 能在国际市场上获得成功,必然有其独到之处。而东道国的被特许者不但可以从特许权 的内容中获得特许者的专有技术及经营模式,更可以在整个经营过程中不断得到特许者 在技术上的帮助与支持。 2.特许经营可以帮助东道国扩大出口,创造外汇收入。在国际市场中,来自发展 中国家的产品往往难以打开销路。但只要被国际知名品牌授予特许权,发展中国家的被 特许者就可以使用特许者的商标及商号,从而借助特许者在国际市场中良好的企业声誉 以及其固有的销售网络,迅速打开销路占领市场。

6.2.8.2特许者对被特许者产品或艇务质量的监督

特许经营与知识产权特许经营的客体主要由商标、商号、产品包装、店面陈设、专 利、专有技术和经营诀窍等一揽子知识产权所组成,能否有效保护这些知识产权是特许 经营成功与否的关键所在。商标作为特许经营网络整体形象和市场声誉的最主要载体, 是特许经营中至关重要的知识产权。所以在国际特许经营中,特许者无不把在东道国获 得并维护特许商标作为开拓市场的第一步。应当说在商标权的取得方面,国际特许者并 不会在东道国遇到很大困难。但是在商标权取得之后对其的维持却往往成为国际特许经 营的难点。一些国家的商标法规定,商标所有人在许可他人使用其商标时,必须保证被 许可人提供的产品和服务具有一定的质量水*,如果商标所有人没有充分履行该义务, 在法律上将导致包括商标权丧失在内的严重后果;而且在实践中,如果被特许者在特许 商标名义下经营的产品或服务质量低劣,不仅会影响该网点的经营业绩,更会使整个特 许网络的市场声誉受到损害。由此可见,特许者对被特许者产品或服务质量进行有效监 督是维护特许商标权的一个重要方面。

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在多数国际特许协议中,都明确规定了特许者的质量监督可以通过以下几种途径实 现: 1.规定特许产品或服务的配方、程式、原料以及其他质量标准 2.监督生产过程中对质量标准的遵守程度,并可亲自聘请第三人进行质量检测; 3.对被特许者的员工进行技术培训以及提供其他技术帮助。维护特许商标权的另 一重要方面是商标权遭受侵犯时,能够及时采取措施,获得充分有效的司法救济。虽然 特许者作为商标所有人可以原告身份向法院提起侵权之诉,但被特许者并不是都能够成 为侵权之诉中的原告。~些国家的法律规定只有独占的商标被许可人能够以自己的名义 向法院提起诉讼,而其他被许可人只能在经过商标所有人的同意后,以商标所有人的名 义起诉。不过许多特许经营协议中都规定了被特许者必须在侵权诉讼中给予特许者全力 协助,包括发现侵权时及时向特许者报告,积极帮助特许者收集侵权证据等,以保障整 个特许网络的共同利益。特许经营中另一部分重要的知识产权是特许者的专有技术及经 营模式。一般说来,他们如果符合一定条件,可以在许多国家作为商业秘密得到法律保 护。

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第七章结束语
特许经营是当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一,是一种高效益的

经营方式。在发达国家,特许经营的范国涉及生产、流通和服务领域的*百个行业,数
千个品牌项目,其销售额最高的己占到社会总商品零售额的40%左右。特许经营最发达 的美国,每16分钟就有一家新的特许经营店开张;在每人每天的消费支出中,每3美 元就有t美元花在各式各样的特许连锁店里;特许经营店只占美国店铺总数的1/12,每 年却完成美国商业销售总额的*40%。因此,有人大胆预言:特许经营是商业零售领域 中的一次革命,是有史以来最成功的营销概念,是2l世纪最重要的商业经营模式。 中国是世界上最大、最富有潜力的特许经营市场。*几年来,特许经营已越来越引 起业内人士和众多企业的关注,我国特许经营所涉及的行业已包括零售业、餐饮业、服 务业等70多个行业。但从总体上看,中国特许经营仍发展缓慢,还存在不少问题,亟 待从理论上、认识上、政策上以及主客观条件上进一步研究探讨,积极引导、促进特许 经营的快速健康发展。 本文从介绍特许经营的概念及国际上特许经营的现状入手,在走访调查了不少特许 经营商取得了第一手材料的基础上,分析了我国发展特许经营的现状,其中的零售业和 消费品行业的关系调查,花费了本人不少的时间和精力。通过本文的分析研究,即看到 发展特许经营的巨大潜力,同时也认识到我们同国外先进的特许经营在管理,理念等方 面的差距,最后提出了进一步发展我国特许经营的战略对策。 特许经营充满活力的特性及它的快速发展决定了它必将改变对未来特许经营的本 质和种类的划分,也将引起新的经营术语的出现。为了跟上特许经营发展的形势,全新 的有创造性的经营方式r有创造性的特许经营)正在引入。一些越来越普遍的术语,如: 双重理念特许经营、全权特许经营等也相及出现,如何对特许经营理论加以创新并和中 国具体国情联系起来,发展适合中国国情的特许经营理论,这些都是以后特许经营研究 要密切关注和研究的方面: 1.双重理念特许经营是指在一种经营安排中两种理念同时适用。例如:有些加油 站加盟餐馆或面包店的特许经营,在同一地点同时供应两种商品和服务。这种理念本身 可以有效地分摊成本,同时可以通过提供更多的商品和服务来抓住顾客,提高销售额。

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停留在加油站的顾客会发现,可以在同一地点的餐馆和面包房的特许经营店里买到食 品,这的确很方便。

2.全权特许经营是指在当地难以接触到菜产品的原始特许者实旖的一种项目。在
此项目中,培训者先接受特许者的培训。全部培训结束后,他将被认为全权被特许者,

负责特许经营的销售并协助特许经营者制定整个特许经营计划,包括选址、购买设备及 人员培训。全权被特许者还负责本地区的产品或服务的质量与目标的实施,其角色是在
本地区承担原始特许经营的各项义务和职责。因为某些政治、社会或文化原因,许多原 始特许者难以亲身涉足每个地区。因而在国际市场上,此项目极为有效。

回首过去,特许经营在中国从无到有,从步履蹒跚至U现在的朝气蓬勃,迅速发展, 可谓走过了一条非同寻常的坎坷之路。认识到了特许经营的巨大优越性,我们就要更坚 定的发展特许经营:认识到差距,我们才有前进的方向和超越的目标。展望未来,我们 不仅要用较短的时间走完别人已走完的路,还要及时研究和开拓,了解特许经营发展的 新动向,掌握特许经营发展的新理论,发挥我们特许经营上的后发优势,实现超常规发
展。

尽管在论文研究过程中作者涉猎了不少相关领域的文献资料,参考了大量的理论和 实证研究成果,但由于本人水*有限,文中难免有偏颇与疏漏之处,还恳请翻阅过论文
的各位老师和专业学者不吝批评指教。

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